Sociální média v prezidentské kampani – jak významnou roli v ní hrají?

Eliška Vyhnánková: Jak moc významnou a silnou roli vlastně hrají, je předmětem mnoha diskuzí a každý na to má jiný názor. Já upřímně věřím tomu, že mají sociální média na kampaň velký vliv, zejména v té individuální komunikaci. A to neplatí jenom u politických kandidátů, ale vlastně obecně i u firem a u kohokoliv, kdo chce komunikovat napřímo s lidmi. Sociální sítě dávají kandidátům možnost a sílu říkat věci tak, jak oni chtějí, své cílové skupině, což před sociálními sítěmi tolik nešlo. Vše šlo skrze média, takto oni mohou říkat své názory, svůj pohled na věc. Je to velmi silný nástroj a těm, kdo s ním umí pracovat, ať už v dobrém, nebo špatném slova smyslu, tak těm to dává obrovskou výhodu.

V „dobrém, nebo špatném slova smyslu“ – co tím myslíte?

Myslím to samozřejmě tak, že je to i zneužitelné, lidí si pak neověřují, jestli to, co kandidát vypustí, je dezinformace, či pravda, ale to jsou klasická témata, která se v kontextu sociálních sítí řeší velmi často.

Jak naznačujete, s prezidentskou kampaní se objevuje řada dezinformací, naposledy kolovala zpráva, že v případě zvolení některých kandidátů či kandidátek nastane mobilizace, a tato zpráva měla stovky sdílení. Kontroluje Facebook tyto zprávy dostatečně?

Není v jeho kapacitách vše kontrolovat, ale zase na druhou stranu to není jen Facebook a sociální sítě, kolují samozřejmě i e-maily a existují i webové stránky s dezinformacemi. To bychom museli vypnout celý internet, abychom zabránili dezinformacím a stejně by si to lidé předávali ústně. Ano, sociální sítě dezinformace nějakým způsobem akcelerují, to znamená, že jsou součástí dezinformačního soukolí, ale zase pojďme si rovnou říct, že nejsou důvodem, proč se tyto věci dějí a že jsou jenom jedním z nástrojů šíření dezinformací. A to, zda někdo má šanci to ukočírovat, to se velmi řeší. Já patřím k těm, kdo tvrdí, že zase tak jednoduché to není, zodpovědnost by měla být i hodně na straně jednotlivých právních systémů v daných zemích a na postižitelnosti konkrétních lidí. Pokud vezmeme např. Facebook, tak tam už nyní pracují desetitisíce lidí, kteří dohlíží nejen na dezinformace, ale i na nevhodný obsah. A to jsou lidé, kteří jsou relativně špatně placení, je to dohozená externí síla, která musí dennodenně kontrolovat mnohdy strašné věci a mají z toho psychické problémy.

V současné době ani není jednodušší řešení, nemůžeme vše nechat na umělé inteligenci. Někdo musí informace dát do kontextu, ověřit je a to nemůže dělat umělá inteligence. Momentálně není v silách sociálních sítí dezinformace a nevhodný obsah zcela uhlídat a eliminovat. Částečně do toho vstupují i jazykové překážky, angličtina je samozřejmě výrazně kontrolovanější.

Přestřelka mezi Pavlem a Nerudovou: „Na Hrad by si mě vzal jako účetní? Ponižování žen“

Naznačovala jste, že někteří lidé si nemyslí, že sociální sítě hrají v kampani velkou roli. Co tvrdí oni?

Já si nemyslím, že existuje někdo, kdo tvrdí, že sociální sítě nejsou důležité pro kandidáty, ale předmětem diskuze je, co by se stalo, kdyby se nějaký kandidát věnoval své propagaci jen na sociálních sítích nebo kdyby byl nějaký, který by svou prezentaci na sítích zcela vynechal. Ale i kdyby, tak takový kandidát na sociálních sítích stejně bude, ať už v diskuzích uživatelů, nebo jiných kandidátů. Takové diskuze se ale vedou stále, stejně jako ty o tom, zda je silnější propagace v televizi, nebo na billboardech. I zpětně je velmi těžké změřit, který komunikační kanál měl jak velký vliv na rozhodování voličů.

Počet lajků se nerovná počtu hlasů

Kandidáti, kteří jsou nejvíce favorizovaní, jsou na sociálních sítích hodně vidět. Naopak ti, kteří nejsou téměř vidět, tak jsou na „chvostě“ všech průzkumů.

Ale položte si otázku, co znamená být vidět na sociálních sítích: Je to počtem sledujících? Nebo jak často se o nich mluví? To jsou zcela rozdílné metriky.

Když se podíváme na počty sledujících jednotlivých kandidátů, tak ne vždycky čísla vlastně odpovídají procentům, které mají ve volbách, navíc jsou tu různé sociální sítě. My samozřejmě máme tendenci zmiňovat Facebook, ale mladá generace řeší TikTok nebo Instagram. A každý kandidát má jinak silnější, nebo slabší komunikační platformu, takže se nedá popularita měřit počtem sledujících. Ano, mohl by se udělat monitoring zmínek na sociálních sítích, to by bylo velmi zajímavé. Ale i tak si myslím, že nejvíce zmínek by měli tři favorizovaní kandidáti, jak je tomu i v klasických médiích.

Takže nelze odhadovat podle počtu lajků, kdo má šanci zvítězit?

Ne, v žádném případě. To říkáme i ve firmách, podnikatelům a lidem, kteří chtějí dělat marketing na sociálních sítích. Sledující nebo fanoušek neznamená finanční zisk. V politice to znamená, že lajk se nerovná hlas. Je to i o tom, že já daného kandidáta můžu sledovat proto, že ho nemám rád, ale chci ho sledovat, protože mě zajímá jeho obsah, abych ho mohl případně negativně okomentovat. Takže čím je člověk kontroverznější, tím více může mít sledujících, ale nemusí se to odrážet ve volebních výsledcích.

Na sociálních sítích jsou pouze mladí voliči – je toto tvrzení pravda, či mýtus?

Samozřejmě že úplný mýtus. Facebook bych kategorizovala minimálně 35 plus, možná 40 plus, cílová skupina na Instagramu je někdo mezi 20 plus a 35 plus. A pak je tu populární TikTok, který má velmi silnou uživatelskou platformu a mluví se o něm, že je to „ta sociální síť, na které tančí puberťáci“. Přitom více než polovina uživatelů TikToku jsou dospělí lidé, takže ti kandidáti, kteří se soustředili také na TikTok, udělali velmi správný krok.

ONLINE: Prezident Pavel se motorky vzdát nechce. A promluvil o povolební komunikaci s Babišem

Jaké mohou tedy např. na TikToku oslovit voliče?

Samozřejmě že hlavně ty mladé, ale to neznamená, že to ještě nejsou voliči. Podle posledních čísel to vypadá, že na českém TikToku je 1,5 milionu lidí nad 18 let. Někteří kandidáti komunikují na TikToku velmi svěžím stylem, jdou za mladým publikem, přichází s vhodnými tématy, používají trendy, jako je střih videí, hudba, a rezonují s mladou generací. I kdyby je lidé na TikToku nesledovali, tak videa se stejně k voličům dostanou, a i kdyby ne, tak je to další signál pro voliče, že kandidát umí komunikovat i tímto způsobem, což je také pozitivní PR.

Už jste to zmiňovala, že lze přes sociální sítě komunikovat s kandidáty napřímo. Ale ono to tak není...

Ne, není to úplně přesné a lidé si to mnohdy neuvědomují. Kandidáti mají své týmy, které se o sociální sítě starají, komunikují jejich jménem, samozřejmě záleží, jak moc do komunikace zasahují samotní kandidáti. Nevidíme za oponu, ale pokud je mi známo, tak tři hlavní favorité mají své rozsáhlé týmy, které se jim o sociální sítě starají.

Miliony za týmy pro sociální sítě

A kolik stojí takový tým na sociální sítě pro prezidentskou kampaň?

To je velmi individuální. Pokud se bavíme o částkách za celou dobu kampaně, tak to mohou být ceny v řádech statisíců až milionů. Ale také vím, že pokud má nějaký kandidát nadšeného podporovatele, tak ten je schopen pracovat i za nižší ceny a někdy jsou to i dobrovolníci. Dovedu si představit, že pokud někoho kandidát extrémně zaujme, věří tomu, že napomůže lepší budoucnosti, tak je schopen pracovat za částky, které neodpovídají jeho skutečnému příjmu.

Jaké největší chyby dělají např. tři favorité při komunikaci na sociálních sítích?

Nedokážu říci, myslím, že v této kampani je to naprosto profesionální, minimálně u tří hlavních favoritů social media týmy moc dobře vědí, co dělají. V celkovém kontextu je komunikace tří hlavních favoritů na výborné úrovni.

Mohou sociální sítě ovlivnit nerozhodnuté voliče?

Ano, mohou. Já sama patřím mezi nerozhodnuté voliče a vím, že mě do posledních minut bude ovlivňovat hlavně komunikace mých favoritů na jejich profilech.

Mluvíte teď hlavně o prvním kole. Jak moc se změní komunikace na sociálních sítích před druhým kolem.

Záleží, kdo postoupí do druhého kola. Ale věřím tomu, že to bude vyhrocenější. Pokud postoupí např. Andrej Babiš, tak věřím, že bude mít připravenou pro sociální sítě velkou „palebnou sílu“ proti svému konkurentovi či konkurentce.

Babiš o verdiktu soudu: Emoce si „vyřídil v ložnici“ a přidal i vzkaz kandidátům

Někteří kandidáti zveřejnili na sociálních sítích zásadní informace k některým kauzám, které se jich týkaly. Je to dobrý krok? Neměli by to nejdříve komunikovat spíše přes novináře?

Já si nemyslím, že to je špatný krok, ale záleží, jaký máte vztah s novináři. Pokud zveřejníte něco na sociálních sítích a pak to pošlete i jako tiskovou zprávu, je to ideální. Pokud ale něco zveřejníte jen na sociálních sítích a s médii nekomunikujete, můžete si tím další média znepřátelit a to není úplně strategický krok před volbami.

Expertka: Chyba Nerudové? Odmlčela se

Jak hodnotíte z hlediska své profese poslední průzkumy? Myslíte, že to ovlivnilo dění na sociálních sítích? Momentálně průzkumy favorizují Petra Pavla.

Popravdě jsem to očekávala. Mám pocit, že byla u Danuše Nerudové chyba, že přes vánoční svátky utlumila komunikaci, obzvlášť ve chvíli, kdy rezonovala kauza s diplomy. Petr Pavel naopak byl v kontaktu se svými voliči po celé svátky a kromě komunikace domácí pohody a zvířátek reagoval i na aktuální dění.

Další zásah byla prudší reakce paní Nerudové na vyjádření o tom, že by si ji Petr Pavel vzal na hrad jako účetní. Byť i jeho přesné vyjádření bylo hodně na hraně a jde vyložit jakkoliv, nakonec to, zdá se, na sítích svojí reakcí prohrála právě Danuše Nerudová. Záměrně říkám na sítích, protože je těžké posoudit, nakolik se to propíše i k voličům, kteří sociální sítě nesledují.

Flanelka jako značka a konzistentní Babiš

Nicméně Petr Pavel měl předtím také svou kauzu, ohledně své minulosti...

Ano, Petr Pavel ve chvíli, kdy o jeho minulosti promluvil do médií bývalý spolužák, reagoval ihned, intenzivně komunikoval a podařilo se mu téma ukočírovat. Danuše Nerudová nereagovala na kauzu s placenými diplomy hned, ale s určitým zpožděním. To pomohlo kauzu ještě rozdmýchat. 

Měnila se nějak komunikace jednotlivých favoritů na sociálních sítích?

U Andreje Babiše ne. Dá se říct, že je ve své komunikaci konzistentní a do velké míry ji nasměrovávalo i dění u soudu....

Konzistentní proto, protože se sociálními sítěmi Andreje Babiše je spojen jeho marketér Marek Prchal?

Marek Prchal se stal na sociálních sítích fenoménem a jistě to nebyl jeho záměr. Všichni víme, že za kampaní před volbami do sněmovny stál on, ale neznamená to, že každý post Andreje Babiše píše Marek Prchal, i Andrej Babiš má velký tým na sociální sítě. Všimněte si, že příspěvky u všech kandidátů, nejen u Andreje Babiše, vypadají, že je psali přímo oni sami. Ale není to tak. Jak jsem již uvedla, každý má svůj tým, záleží, jak moc do obsahu zasahují samotní kandidáti. Andrej Babiš je na sociálních sítích velmi dlouho, už si vytvořil svůj styl komunikace, který jeho voliči mají rádi a nijak zásadně ho nemění. Jako velmi dobrý tah se hodnotí vytvoření jeho pravidelného videa s názvem „Čau, lidi“. Jeho voliči měli pocit, že k němu mají blíže, odpůrci ho stejně sledovali a média z videí občas čerpala informace.

Ale co se týče např. Danuše Nerudové, tak na podzim minulého roku byla její komunikace intenzivní, měla výrazně lepší obsah než ostatní kandidáti. V té době mi přišla komunikace Petra Pavla „sušší“. Samozřejmě záleží, jak moc do toho vstupují samotní kandidáti. Pak ale přišel už zmiňovaný zlom v polovině prosince, kdy se začala řešit Nerudové kauza. Možná tým řešil, jak se k situaci postavit, a tím pádem byla komunikace slabší, ale to bohužel nevíme. Příspěvky Pavla začaly být uvolněnější, otevřenější, začal vtipkovat. Navíc jeho týmu se podařilo udělat určitou značku z jeho záliby ve flanelových košilích. To všechno působí velmi dobře.