Hospodářská recese donutila svět omezit konzum. Méně a rozvážněji utrácet. Na nové chování tvrdě doplatila oblast módy, která spíš těžila z rozmařilosti, touhy po nových věcech než z praktické potřeby. Velké problémy má populární masová konfekce i špičkové značky pro vyvolené produkující haute couture (vysokou módu) a prêt à porter (modelovou konfekci) v kategorii top.

Luxus ztrácí na síle i kvalitě

I bohatí si hlídají peněženky, i když oproti ulici zdánlivě nemusí. Přesvědčila jsem se o tom při korzu pařížskou Galerií Lafayette na sklonku loňského září. To znamená na začátku sezóny, kdy jsou módní obchody plné. V Galerii Lafayette, která nabízí pod jednou střechou spoustu top značek (Armani, Chanel, John Galliano, Jean Paul Gaultier, Christican Lacroix, Sonia Rykiel, Thierry Mugler a mnoho dalších), bylo minimum lidí. Sekce s trendy kolekcemi zely prázdnotou.

Při bližší prohlídce řady drahých modelů, bylo vidět, že kvalita krejčovského zpracování upadá. Špatně napařené klopy a švy, krajkové vsadky, např. v řadách Stelly McCartney, byly z hrubého silonu. Žádné hedvábí... I kafe v Lafayette  restauraci le Bar Rouge chutnalo po tomto zážitku podivně.

Dvojakost východu

V mocné Číně s levnou pracovní silou se nešije jen konfekce masových značek, ale dnes i kolekce špiček módního Olympu. I na ty je evropská výroba drahá. Továrny v Řecku, Španělsku se zavírají a z Číny se stává krejčovská dílna planety. Má skvělou výrobní logistiku, výborně kopíruje vzhled drahých materiálů. Plagiáty na povrchní pohled uspokojí, ale mají jiné složení, vlastnosti, životnost. Cena však zůstává přibližně stejná. Platí se kreativita a značka. Drahého šuntu přibývá.

Čína není jen atraktivně levnou výrobní základnou, ale také čím dál zajímavějším odbytištěm luxusu, o nějž má Evropa či Amerika mnohem menší zájem než dřív. Je lačná kolekcí prezentovaných na světových molech, podobně jako tomu bylo před lety v Japonsku. Vyvolených boháčů zde přibývá a chtějí razit do kapitalistického světa s kabelkou od Louis Vuitton a v hadřících od Galliana...

Tradice odolává

Úměra čím dražší produkt, tím menší zájem kupodivu v období krize, neplatí. Důkazem je zn. Hermes s víc než sto sedmdesátiletou historií, která je špičkou mezi koženými doplňky, ručně tištěnými šátky a kravatami. A vysoký kredit mají i její kolekce oděvů. Zatímco jiné značky bojují s propadem zisku, Hermes loni prodej o 29% navýšil. A tímto úspěchem v době hospodářské recese provokuje k otázce: Čím to je?

Hermes se nepřizpůsobuje trendům, neprodává se přes tváře hvězd. Jeho produkty jsou vysoce nenápadné, výstřelky jako jsou baseballové rukavice za osm a půl tisíce dolarů, patří k výjimkám. Hermes zkrátka nepoužívá osvědčených reklamních triků, nepracuje s klamou iluzí, ale staví na řemeslu.

Zaměstnance si vychovává, veškerý sortiment si od začátku do konce sám (ve Francii, Itálii a Švýcarsku) vyrábí. Východ nepřichází v úvahu. Hermes za velké peníze nabízí sofistikovanost, střídmost, tichou noblesu. Okázalost luxusu, který je pro řadu lidí výkladní skříní standardu, neposkytuje. Přesto se v ekonomické krizi úspěšně prodává.

Apel do budoucna

Možná si svět uvědomil, kam až jej marnivý konzum dovedl. A začíná víc oceňovat Hermes tolik zdůrazňovanou nadčasovost a kvalitu. Tohle není značka na pár sezón, ale generační záležitost. Vyvolení estéti tuto filosofii oceňují a poučení snobové jakbysmet. Zámožní kolotočáři nepochopí...

Na úspěch strategie Hermes poukazují i odborníci – ať už na veletrhu v Miláně nebo v rámci Týdnu módy v New Yorku, Paříži, Londýně. „Zpomalit produkci, víc se soustředit na kvalitu, trendy s větším časovým přesahem,“ doporučují unisono módní experti. A ekonomové s nimi souhlasí. Nejsou si totiž jisti, že se poučený svět i po odeznění krize vrátí do starých spotřebních kolejí.

Byla bych velmi ráda, kdyby tato vize přešla v praxi. Ale spíš souhlasím s profesorem newyorské univerzity Galowayem, který tvrdí: „Jakmile budou mít lidi peníze, začnou je zase vyhazovat za nepotřebné sezónní výstřelky.“