18°C
Podcast: Bohaté výlohy, Pan Vajíčko a pohádky. Jaká byla reklama za minulého režimu?
Reklama od padesátých let dvacátého století zažívala v Československu velký boom. Ve státních podnicích zaměstnávala celá oddělení kreativců a dokázala vyvolat nákupní horečky. O aranžování výloh, pohádkových reklamách a legendárním Panu Vajíčku promluvili v podcastu vědci Ondřej Táborský a Lucie Česálková.
Když došlo v únoru 1948 ke změně režimu a Československu začala vládnout pouze jediná strana, nezanikla tím reklama. Nastala však její pozvolná proměna. Dodnes panuje představa, že tuzemsko bylo zaplavené plakáty s usměvavými traktoristkami a dělnicemi, což je ale podle vědkyně Lucie Česálkové z FF Karlovy univerzity a kurátora Ondřeje Táborského z Národního muzea nesmysl.
Oba hosté podcastu Blesku editovali obsáhlou monografii Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948—1989, v níž s dalšími autory mapovali vývoj reklamy u nás. O vydařené dlouhodobé práci na reklamě částečně svědčí i přetrvávající obliba tradičních českých produktů, které doposud minimálně změnily svoji podobu - kupříkladu Pribináček, Termix, Míša, Májka, Tatranky, Vitacit nebo Kofola.
„Pro nás je spíše zajímavé to, že spousta značek, jejich logotypů atp. přetrvává a jsou součástí naší každodennosti skrz to, že je běžně konzumujeme, že se vytvořily nějaké konzumní návyky v podstatě celé společnosti, a že se to nějakým způsobem i generačně prodlužuje a dědí,“ všímá si Lucie Česálková.
Reklama jako návod
Za rok, kdy nastal boom reklamy, bychom mohli označit 1953, kdy došlo k měnové reformě. Lidé byli dle Česálkové v první pětiletce nucení hodně pracovat a nyní měli naspořené peníze investovat do produktů státních podniků a dostat je zpátky do oběhu. Reklamy z této doby ale vypadaly jinak, než dnes. „Řada těch výrobků, které se v té době dostává na trh, ať už z oblasti třeba elektroniky, jsou úplně nové a ti lidé je neznají a musí se naučit, jak je mají používat. Řada těch reklam pak trošku vypadá jako populární vědecký film nebo nějaká osvěta,“ dodává filmové teoretička Česálková.
Československo se při tvorbě reklam inspirovalo také ze západních vzorů, které jsou obzvlášť patrné u reklamy mířené na západní trh a byly skutečně trendy. V tuzemském prostředí se však dle Lucie Česálkové hojně využívalo konzervativnějších motivů a jeden z nejčastěji užívaných byl motiv pohádek. „V Československu je to něco, co nevyšumí a vidíme to i v sedmdesátých, osmdesátých letech. Zůstává to nějakým stereotypem, který pokračuje. Za druhé je to něco, co právě oddaluje toho spotřebitele a ten celý narativ té reklamy právě od té přítomnosti,“ popisuje editorka záměr, jak se tvůrci, co nejméně snažili přibližovat ke každodenní realitě. To navíc podporovalo časté užití animací, které vytvářeli mistři tuzemského animovaného filmu.
Aranžéři a aranžérky výloh
Největší zásah na potenciální zákazníky měly dle hostů tištěné periodika, rozhlas a v neposlední řadě i výlohy. Mezi tehdejší povolání patřii i aranžéři výloh. „Pracovalo v tom oboru poměrně dost lidí a v určité oblasti to byla i velmi prestižní profese, která přežila mimochodem dodneška. V současnosti je velmi ceněná a po západním vzoru jsou aranžované primárně ty obchody, které jsou luxusnější a nacházejí se v lepších lokalitách,“ říká Ondřej Táborský.
Oproti dneška měla překvapivě nízký zásah reklama v televizi. Pamětníci si ale jistě vzpomenou na úvodní znělku před reklamním pásmem, kterou v několika sekundách uváděly animované spoty Pana Vajíčka. „Jeho autorem je animátor Eduard Hofmann. Pan Vajíčko byl velmi úspěšný už na počátku. Lidé si postavičku velmi oblíbili, a proto od svého vzniku v roce 1967 nebyl ani důvod jí obměňovat,“ vysvětluje Česálková a dodává, že úspěch Pana Vajíčka tkvěl i v jeho různých variacích. „Jednou se vznesl na baloncích, jindy tam dělal jiné aktivity s těmi balonky toho nápisu reklama a oni vlastně zůstaly u té postavičky,která se variovala, ale zůstávala konstantou,“ uvedla na závěr editorka publikace s mnoha obrázky.
Jak reklamy vznikaly, které podniky si ji mohly dovolit a jak se dál vyvíjela od 50. let, prozradili Ondřej Táborský a Lucie Česálková v Blesk Podcastu:
Na rozdíl od dnešních dlouhých reklamních bloků si pan Vajíčko odbyl vše během 3 až 4 minut a reklamy byly trochu inteligentní. Dnes je to státem podporované vymývání mozků. Televize, které vnucují každých 12 filmu 10ti minutový reklamní blok by měly divákům platit nadměrnou spotřebu předražené energie.