Temu zneužívá jiné značky. „Je to za hranou,“ zlobí se český e-shop. Co na to advokátka?

Kdo tráví hodně času na internetu, jistě si všiml, že odkazy na Temu bývají ve vyhledávačích na vysokých pozicích. Děje se to prakticky u jakéhokoliv zboží, které na Googlu vyhledáte. Dokonce i když si zadáte produkt od konkrétní české značky, vyhledávač v mnoha případech nabídne odkaz na Temu, místo na e-shop, který tento produkt vyrábí.

Abychom si vysvětlili, proč je to možné, nejdříve se musíme podívat na to, jak funguje internetová reklama. Kampaně, o kterých mluvíme, jsou takzvané PPC reklamy. U nich inzerenti platí za uskutečněná kliknutí, nikoliv za zhlédnutí, proto ten název (PPC - Pay Per Click).

Kde vězí pravda o Temu? Expert popsal, proč čínské aplikace často působí jako špionážní

Cílem je ukázat tyto reklamy jen lidem, kteří si zobrazený produkt nebo službu vyhledají.  Dělá se to pomocí klíčových slov. Například když budeme prodávat vlněné zboží, zaplatíme si klíčová slova jako „vlněné pantofle“, „vlněný župan“, „vlna“ apod. A aby se naše značka stala synonymem tohoto zboží, zaplatíme si rovnou i klíčové slovo obsahující naši značku.

Obvykle si z logiky věci klíčové slovo se svojí značkou zaplatí jen majitel značky. Temu ale udělalo to, že si klíčová slova cizích značek v souvislosti s typickým zbožím těchto značek začalo platit také. A to je ten důvod, proč se vám odkazy na čínské tržiště objevují tak často.

Podobný produkt za nesmyslné ceny

Jeden z takto zneužitých českých e-shopů byl prodejce vlněného zboží Ovečkárna. Ředitel firmy Ondřej Machala přiznává, že podnik agresivní chování Temu zasáhlo. „Cílení reklamy Temu přímo na název našeho webu Ovečkárna nám přišel za hranou. Problém byl o to větší, že se jednalo o období, kdy jsme měli spuštěnou TV kampaň,“ říká s tím, že praktika čínského tržiště rozhodně není obvyklá a škodí malým a velkým e-shopům všeho druhu. Dokonce tvrdí, že se nikdy s ničím podobným nesetkal.

„Například po zadání slovního spojení ‚vlněné pantofle' vyskočila na zákazníka v rámci Google reklam na první pozici reklama e-shopu Temu, kdy za nesmyslné ceny odkazovali na velice podobný produkt v jejich nabídce. Problém ale nastal ve chvíli prokliku na promovaný produkt, kdy se zákazníkovi objevilo naprosto odlišné zboží,“ popisuje Machala, jak reklamy Temu zneužívající jméno Ovečkárny vypadaly.

Porušení práv a klamavá reklama

Advokátka Tereza Formanová z právní kanceláře SEDLAKOVA LEGAL potvrzuje, že tento problém existuje. „Jedná se zpravidla o porušení práv z ochranných známek, pokud PPC reklama Temu obsahuje cizí značku, která byla zaregistrována jako ochranná známka,“ vysvětluje, kdy jde praktika za hranice zákona.

Ochranné známky jsou chráněny buď národními předpisy, nebo předpisy větších regionů, kde jsou registrovány. Pokud tedy máte registrovanou ochrannou známku, proti jednání Temu se můžete celkem snadno právně bránit.

Čínské tržiště Temu: Experti varují před jeho agresivní aplikací. Co uživatelům hrozí?

Ale co když Temu zneužije značku, která není registrovaná? Ani tam naděje není ztracená. „Může jít o porušení práv v rámci nekalé soutěže, především o skutkovou podstatu vyvolání nebezpečí záměny,“ říká Formanová.

Jedním dechem ale dodává, že v takovém sporu u soudu by bylo nutné prokázat, že vlastník značky značku skutečně dlouhodobě užívá v obchodním styku. Komplikované také je, že neregistrovaná označení nemají po Evropě stejnou podobu a tím pádem ochranu. Například v Česku se lze odvolat na zmíněné opatření proti nekalé soutěži, tato úprava však neexistuje například v Polsku nebo Francii.

Registrací k efektivnější ochraně

Spor nicméně nemusí nutně skončit u soudu. Google má formulář, skrze který subjekty mohou podat stížnost na zneužití jejich značky. Americká firma se podívá, zda je požadavek opodstatněný, a pokud vyhodnotí, že ano, klíčové slovo zakáže Temu používat. Tuto cestu zvolila Ovečkárna. „V rámci několika dnů byl problém vyřešen a název Ovečkárny byl odstraněn z jejich reklam,“ líčí Machala.

„Pokud má Google pochybnosti o tom, zda k porušení skutečně dochází, zpravidla od stěžovatele žádá soudní rozhodnutí, z něhož vyplývá zákaz, aby protistrana značku užívala,“ navazuje Formanová tím, co se děje, když je Google na vážkách.

Je ale třeba počítat, že Google nemá motivaci ani čas lokální ochranu neregistrovaných značek zkoumat. „Nezbývá než doporučit, aby si uživatelé svoje značky včas registrovali. Přináší to mnohem efektivnější možnost ochrany a velké internetové platformy na to slyší,“ radí proto Formanová. 

Česká asociace podala podnět

Je také možné, že do chování Temu zasáhne Česká obchodní inspekce (ČOI), respektive že mu minimálně uvalí pokutu. Podnět na čínské tržiště tento měsíc podala tuzemská Asociace pro elektronickou komerci (APEK), která sdružuje přes 680 subjektů.

„On-line prodejce Temu, nabízející nezvykle levné zboží převážně z Číny, nedodržuje na svých webových stránkách řadu pravidel, které mu česká a evropská legislativa ukládají,“ uvádí asociace.

5 otázek o Temu: Čínské tržiště vzalo Česko útokem. Kde číhá riziko a proč má tolik reklam?

Podle ní je v rozporu s novými pravidly třeba tvorba slev na Temu. „Zatímco dozorové orgány pozorně sledují, zda české e-shopy odvozují slevy od nejnižší ceny nabízeného zboží za posledních 30 dní, Temu odkazuje na doporučenou maloobchodní cenu produktu. To je ukázka přístupu, proti kterému nová zákonná úprava bojuje. A jednoznačně znevýhodňuje férové prodejce, kteří se pravidel drží,“ hodnotí APEK.

Kritizuje rovněž, že není na první pohled jasné, zda je Temu e-shop nebo tržiště. Neuvádí podle asociace také dostatečně jasně informace o odstoupení od kupní smlouvy či postup reklamace a záruku. APEK proto zákazníky vyzvala, aby nakupovali pouze na ověřených českých, případně evropských e-shopech.

Kromě ČOI pověřuje Temu také Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB).