Plán Babišovy koalice omezit dovoz? Čechům zdraží jídlo, je to cesta do pekel, říká Prouza
Češi netouží jen po záplavě co levnějších potravin. Stále více ochotní jsou připlatit si za kvalitu, nakupují chytře a už tolik neplýtvají. U běžných komodit je ale stále nejdůležitější cena. Uvedl to prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Tomáš Prouza. Odmítl, že by řetězce měly astronomické marže, jak tvrdí zástupci nové koalice, a varuje před některými jejich sliby. „Pokud nová vláda skutečně omezí dovoz potravin, Češi zaplatí za jídlo výrazně více,“ říká Prouza.
Jsou Češi vůči řetězcům loajální, nebo neváhají za výhodnými nabídkami cestovat?
Češi jsou pragmatičtí nakupující. Data ukazují, že zákazníci pravidelně kombinují nákupy ve více řetězcích podle aktuálních nabídek. Loajalita existuje spíše k lokalitě než ke konkrétnímu řetězci – lidé nakupují tam, kde to mají po cestě z práce, kam to mají blízko nebo kde v letáku našli zajímavou nabídku. I proto musí řetězce tolik investovat do komunikace se svými zákazníky a přicházet se zajímavými nabídkami, včetně posilování privátních značek. Ty jsou dnes hlavním nástrojem budování loajality zákazníků.
Jak se v posledních letech změnilo nákupní chování Čechů?
Vidíme několik zásadních změn. Především výrazně roste zájem o kvalitu před kvantitou. S tím, jak rostou reálné mzdy, Češi častěji sahají po prémiových produktech místo toho, aby nakupovali větší objemy. Zároveň se naučili nakupovat chytře: přechází od zbytečně drahých značkových potravin k privátním značkám řetězců, kde podle dat NielsenIQ při stejné kvalitě v průměru ušetří 21 %. Stále přitom pečlivě studují letáky a kombinují je s aktivním využíváním věrnostních aplikací. A čím dál víc lidé využívají online nákupy a rozvoz potravin, který je dnes k dispozici už pro naprostou většinu Česka.
Pořád je hlavním tahákem co nejlevnější zboží a co v největším objemu?
Zdaleka ne. Cena je pořád klíčová u běžných komodit, zatímco u potravin i spotřebního zboží, kde zákazníci vnímají nějakou speciální hodnotu nebo příběh, si rádi připlatí. Inflační krize Čechy daleko lépe naučila posuzovat nejlepší poměr ceny a kvality. Proto roste zájem o privátní značky – nejsou nejlevnější, ale nabízí srovnatelnou kvalitu jako značkové výrobky za výrazně nižší cenu.
Navíc inflační krize odnaučila Čechy nakupovat přehnaně velké objemy, které pak končily v koši. Dnes své nákupy lépe plánují, zvýšila se frekvence nákupů, méně se plýtvá – a úspory směřují právě do vyšší kvality tam, kde to dává lidem smysl. Pokud použiju příklad, tak u mouky budou lidé hledat nejnižší cenu, ale rádi si připlatí za kvalitní ovoce nebo zdravé potraviny.
Mohly by v současnosti supermarkety přežít bez slevových nabídek? Jak k nim přistupují, když dodavatelé zároveň tlačí na růst cen?
Slevové akce jsou nedílnou součástí obchodního modelu všude na světě. A stejně tak platí, že čím větší je konkurence, tím atraktivnější musí být sleva, abyste přilákali zákazníka k sobě. Proto se naprostá většina zájezdů prodá jako first minute nebo last minute a automaticky očekáváte za nákup nějaký bonus, podobně se bez nějaké slevy neobejde třeba koupě automobilu. A to samé platí pro potraviny: slevy jsou především nástrojem konkurenčního boje mezi řetězci, protože v obchodě panuje tvrdá konkurence, což je dobře pro zákazníky.
A často to pro ně znamená výhodné ceny i při zdražování dodavatelů. Stačí se podívat na účetní závěrky: zisková marže osmi největších řetězců se dlouhodobě pohybuje okolo 2 %, což je nejnižší v celém zemědělsko-potravinářském řetězci. U velkých potravinářů dosahuje ziskovost i dvouciferných hodnot a u dominantního českého pivovaru je třicet korun z každé stokoruny zisk. Obchody proto nemohou automaticky promítat zdražování do cen a musí se snažit náklady tlumit právě prostřednictvím efektivnějšího nakupování a provozních úspor.
Existuje naděje, že se Česko někdy z tohoto slevového šílenství vymaní? A je vůbec špatně, že tu tento fenomén máme?
Není důvod označovat slevové akce za „šílenství“. Jde o běžný tržní mechanismus, který funguje všude ve vyspělém světě. Slevy jsou důsledkem tvrdé konkurence mezi obchody, což tlačí ceny dolů. Jakákoliv snaha o omezování, nebo dokonce zakazování slev, jak prosazuje třeba Potravinářská komora, sdružující největší české potravináře, by znamenala zásadní zdražení základních potravin a tvrdý dopad do peněženek těch nejchudších, kteří musí své nákupy pečlivě plánovat.
Problémem Česka navíc nejsou slevy, ale nedostatek konkurence mezi dodavateli. Kdyby byla větší konkurence mezi českými potravináři a zemědělci, nebyly by slevy tak nutné, protože by základní ceny byly nižší. Takže řešení není zakázat slevy, ale zvýšit konkurenci mezi dodavateli.
Co na zákazníka funguje lépe, tištěné letáky nebo digitální reklama?
Obojí má své místo a význam pro různé cílové skupiny. Tištěné letáky jsou stále důležité především pro seniory, lidi na menších obcích, ale i mladé rodiny s dětmi a další skupiny, které oceňují možnost mít přehled o nabídkách fyzicky doma. Digitální reklama a aplikace pak dominují u mladších zákazníků, protože nabízejí větší flexibilitu, možnost personalizace a doplňkové služby.
Není to otázka buď-nebo, obchody budou nadále kombinovat oba přístupy podle toho, co preferuje jejich zákaznická základna. Navíc v posledních letech výrazně vzrostla efektivita cílení letáků, zejména díky geomarketingu, což je pro nás důležité z pohledu ekologie i účinnosti reklamy.
V programovém prohlášení nové vlády zaznělo, že nezavede recyklační poplatky zatěžující tisk a distribuci letáků, zejména s ohledem na seniory. Jak tento závazek vnímáte?
Velmi pozitivně. Tištěné letáky jsou pro významnou část českých domácností, zdaleka nejen seniorů, klíčovým zdrojem informací o slevách a akcích. Zavádění recyklačních poplatků na jejich distribuci by znamenalo naprosto zbytečné zdražení těchto služeb.
Přestože mnozí Češi zvládají moderní technologie, nikoho nelze nutit do digitálního světa. Každý musí mít možnost volby. Je dobře, že nová vláda bere ohled na realitu života milionů lidí, pro které je letákový servis důležitý.
Cena potravin byla jedním z předvolebních témat vznikající koalice ANO, SPD a Motoristů. Šéf SPD Tomio Okamura například tvrdil, že „marže nadnárodních řetězců, které tu prodávají potraviny, jsou dvakrát vyšší než v Německu„. Je to možné?
Ne, to je jednoduše vyvratitelná lež. Zisková marže osmi největších obchodních řetězců v Česku se dlouhodobě pohybuje okolo 2 %, což jsou veřejně dostupná čísla z účetních závěrek. Je to nejnižší ziskovost v celém zemědělsko-potravinářském řetězci, naproti tomu u celé řady velkých českých potravinářů dosahuje ziskovost i dvouciferných hodnot. Ale chápu, že je jednodušší útočit na obchodní řetězce a lidé tomu budou tleskat, i když je to bohapustá lež.
V programovém prohlášení vznikající vlády je uvedeno, že nový kabinet zajistí „omezení marží řetězců“, „omezení dovozu nekvalitních potravin" a „dosledovatelnost původu u všech kategorií potravin a přehledné zveřejňování marží“. Jsou tyto sliby proveditelné?
Tyto sliby jsou buď neproveditelné, nebo by měly přesně opačný efekt než zamýšlený. Maďarsko ukázalo, že administrativní regulace marží v tržním prostředí nefunguje a v konečném důsledku vede k nedostatku zboží a vyšším cenám. Pokud by vláda skutečně chtěla snížit marže, musela by říct, co to přesně znamená. Máme platit méně našim dodavatelům? Máme propouštět zaměstnance? Máme zavírat prodejny?
Z marže se totiž platí právě tyto náklady na lidi a provoz a financují se z ní investice do českého trhu. Možná by bylo pro Česko užitečnější, kdyby i čeští velkozemědělci a velkopotravináři v Česku investovali alespoň tolik, co investují obchodní řetězce. O dost by se tím zvedla kvalita potravin v Česku.
Co se týče omezení dovozu, to by byla obrovská chyba. Dovážené potraviny dlouhodobě snižují cenovou hladinu v Česku a nebýt zahraniční konkurence, byly by ceny výrazně vyšší. Pokud nová vláda skutečně omezí dovoz potravin, Češi zaplatí za jídlo výrazně více. A dosledovatelnost původu? Ta už dnes z velké části funguje, ale určitě má smysl bavit se o tom, kde by mělo smysl to doplnit a kde by to byla jen zbytečná byrokratická zátěž, která by se opět promítla do cen.
Vedlo by to ke zlevnění potravin, nebo naopak zdražení? A jak by to ovlivnilo nabídku?
Jednoznačně by to vedlo ke zdražení a zúžení nabídky. Když omezíte konkurenci (což dovozové bariéry dělají), dáte dominantním českým dodavatelům ještě větší sílu diktovat si ceny. A ty už dnes zdražují výrazně nad evropský průměr – podle dat ČSÚ a Eurostatu čeští zemědělci v prvním čtvrtletí zdražili o 9 %, zatímco evropský průměr byl 2,6 %, a v Německu dokonce jen 1,6 %.
Pokud tedy vláda skutečně chce levnější potraviny, musí udělat pravý opak: otevřít český trh větší konkurenci, zrušit byrokratické překážky pro dovoz, více podporovat malé zemědělce a rodinné farmy a tvrdě vymáhat pravidla hospodářské soutěže mezi českými potravináři. Zastropování marží nebo omezování dovozů je cesta do pekel.
Je trh v Česku nasycený z hlediska počtu supermarketů? Je tu prostor na vstup nového řetězce?
Český trh je relativně nasycený, což je vidět na hustotě pokrytí a na tvrdé konkurenci mezi existujícími hráči. Prostor pro vstup nového velkého mezinárodního hráče je omezený. Vyžadoval by masivní investice a čelil by silné konkurenci zavedených značek, s dlouhodobě budovanou pravidelnou marketingovou komunikací ve formě tištěné či online reklamy.
Pro úspěšné působení v Česku potřebujete velmi rychle vybudovat síť alespoň 200 prodejen, což je na zelené louce v podstatě nemožné. Nicméně určitý prostor existuje u specializovaných konceptů, které by dokázaly využít ochotu Čechů více utrácet za kvalitní potraviny (bio, lokální produkty, prémiové řetězce). Větší potenciál je ale ve změně formátů – budovat pod známou značkou i menší lokální prodejny, rozvíjet automatizované obchody, nabízet pick-up pointy pro online nákupy. Každopádně vysoká konkurence v českém obchodě je pozitivní pro zákazníky – žádný řetězec si nemůže dovolit výrazně zvedat ceny, protože by okamžitě přišel o zákazníky.
Jak se uchytily nové koncepty jako rozvoz potravin či poloautomatické prodejny? Je právě tohle budoucnost nakupování?
Oba koncepty se rychle rozvíjejí a mají před sebou velkou budoucnost. Rozvoz potravin už dnes není výsadou velkých měst – platformy jako Rohlík a Košík nebo klasické řetězce jako Tesco nebo Billa pokrývají stále více oblastí včetně menších obcí. Poloautomatické prodejny fungují skvěle na venkově, v řadě malých obcí by proto bylo mnohem efektivnější místo dotování malé prodejny s omezeným sortimentem podpořit digitální gramotnost a lidem zajistit doručení online objednaného nákupu až domů.
Budoucnost bude o kombinaci různých formátů podle potřeb konkrétní lokality: klasické obchody tam, kde jsou udržitelné, automatizované prodejny na malých městech a jako rozšíření prodejní doby ve městech velkých, výdejní boxy pro online nákupy v malých obcích a pokud možno po celém Česku rozvoz až domů. Digitální gramotnost Čechů rychle roste a moderní technologie už dávno nejsou výsadou mladých lidí z velkých měst. Důležité je, aby stát tuto transformaci podporoval například rozšířením dotačního programu Obchůdek 2021+ o nové formy obchodní obslužnosti, jako je rozvoz až domů, výdejní boxy nebo asistenční služby pro seniory.
Jako v pohádce Oslíku, otřes se!
Nejdříve si řekne lidem o jejich penize v dotacích, pak zakáže konkurenci, pak lidem prodá předražené potraviny. Slušné perpetum mobile.