Pátek 29. března 2024
Dnes je Velký pátek / Taťána, zítra Arnošt
Oblačno, déšť 14°C

„Katastrofa.“ Expertka vmetla vládě chyby při startu na TikToku, kampani dala šanci

Autor: simao, Andrea Ulagová - 
29. ledna 2021
18:25

Půl milionu za reklamu na TikToku a dva influenceři, kteří ukazují lustr ve Strakově akademii. Vláda se po zveřejnění videa, které má být zřejmě kampaní k očkování, stala terčem kritiky veřejnosti, opozice i odborníků. A taky posměchu. Blesk Zprávy oslovily expertku na sociální sítě Elišku Vyhnánkovou, aby zhodnotila nejen start kampaně, ale odpověděla na dotaz, zda je částka 500 tisíc na nákup reklamního prostoru adekvátní. Youtubeři v pátek večer nakonec oznámili, že peníze na nákup reklamního prostoru odmítli.

500 tisíc za reklamní prostor na TikToku, Instagramu a Youtube. Je tato částka podle vás přemrštěné, nebo odpovídající?

Smlouvu jsem neviděla celou a není mi úplně jasné, za jaké období ta částka je. Je důležité zmínit, že je nejen za placenou propagaci na sociální síti TikTok, ale i na Instagramu a YouTube. Ona částka nejde influencerům, kteří kampaň připravují. Je naprosto normální, že větší firmy jsou schopné utrácet statisíce korun měsíčně za reklamní prostor na sociálních sítích. Nemluvě o tom, že reklamní formáty TikToku skutečně nejsou levné. Takže v kombinaci s reklamou na Instagramu a Youtube zas není problém půl milionu utratit.

Otázkou tedy zůstává, jestli jde o období jednoho měsíce, půl roku, nebo jiné. Ve smlouvě je řečeno, že datum plnění je leden 2021, což může vyznít problematicky, protože je 29. ledna. Ale datum plnění nemusí nutně znamenat datum plné útraty peněz na daných platformách. Pokud Strakovka chce komunikovat současnou situaci a očkování, tak se mohla rozhodnout, že tuto částku utratí pro co největší zásah. Nechci tím ale částku obhajovat. Souhlasím s tím, že v současné situaci by se měly peníze vynakládat co nejúsporněji a co nejefektivněji. Tím, že jsem neviděla konkrétní strategii, nemohu posoudit, jestli to tak je, nebo ne.

Úřad vlády na TikToku Úřad vlády na TikToku | Reprofoto Twitter

A myslíte, že jde o nepromyšlený tah?

Jsou věci, které nahrávají tomu si to myslet. Za prvé to první video na TikToku je opravdu naprosto katastrofální, zřejmě neměli čas se do toho ponořit. Autoři jsou zkušení influenceři, takže by měli vědět, co dělat, což z toho videa úplně nepůsobí. Když se ale podíváte na další videa, ta už jsou promyšlenější a připravená s jasným záměrem vysvětlovat očkování a celou problematiku kolem něj jednoduchou, srozumitelnou a přístupnou formou.

Jak už zaznělo, navenek to může působit tak, že Strakovka zaplatila těmto influencerům půl milionu za to, že se budou starat o TikTok, ale tak to není. V jejich vyjádřeních padlo, že to dělají bez nároku na honorář. Zásadní otázka ale je, proč se taková zakázka dává nově vzniklé firmě o jednom majiteli a ne nějaké zkušenější agentuře s větším množstvím lidí. A jak už jsem říkala, druhá otázka je, na jak dlouho je tato částka – zda na měsíc, půl roku nebo rok.

Rozpačitý start? Spíše katastrofální

Co říkáte na začátek kampaně, kdy Anna Šulcová ukazuje lustr a výhled ze Strakovy akademie. Je to šťastný rozjezd kampaně?

Myslím, že reakce na sociálních sítích dávají napovědět, že to příliš šťastný rozjezd není. To video, tak jak vypadá, neodpovídá nějakým standardům toho, jak fungují a vypadají videa na TikToku, jakým stylem se vytváří obsah na TikToku. Takže pokud řeknu, že začátek té kampaně je rozpačitý, tak si myslím, že je to hodně nadhodnocené. Asi bych měla použít slovo „katastrofa“. Ale jak říkají někteří moji kolegové marketéři - i špatná reklama je reklama. A počty zhlédnutí tomu mohou dávat za pravdu.

Vláda hájí Jakuba Gulaba, že si za kampaň nevzal ani korunu. Půl milionu je na nákup reklamního prostoru, jak jste řekla. To je běžná praxe?

Diskutuje se i o tom, proč si mediální prostor nekoupila vláda sama. Je běžná praxe, že firmy a velké subjekty mají vlastní agentury, které se jim o tohle starají, není ale běžná praxe, že je to nově založená firma. Možná má Jakub Gulaba zaměstnáno už několik lidí, i když teď to tak nevypadá. Tak velký rozpočet nedostávají nově založené subjekty bez historie. Byla jsem u tendrů na marketingové komunikace na sociální sítě a tam se jedná i o mnohem větší částky, ale do těchto tendrů se dostávají pouze firmy, které za sebou mají nějakou aktivitu, mají za sebou velké klienty a historii, která dokazuje, že jsou schopné s penězi nakládat tak, aby to bylo efektivní.

Video  Blatný o vládním TikToku s mladými youtubery: Kritiku nechápu. Nejde o pózování na sítích  - Blesk Zprávy / ČTK
Video se připravuje ...

Další videa mají smysl, ale nikdo je nesleduje

Součástí kampaně jsou i další videa s odborníky. Nejsou příliš krátká, aby přinesla nějaká zásadní sdělení?

Tak samozřejmě že se formát videa musí přizpůsobit TikToku a tam není prostor pro pětiminutová videa.

Momentálně je na TikToku Strakovky osm videí (k 29. 1., pozn. red).  Videa jsou o tom, že influenceři řeknou nějaký úvod a pak reaguje odborník z praxe, např. epidemiolog, viroložka i ministr Blatný.

Ale musím říci, že pokud si odmyslím to úvodní video, tak další videa hodnotím kladně. Ta dokonce dávají smysl, jen je škoda, že zatím nemají tak velká čísla. Úvodní video má přes 80 tisíc zhlédnutí a ta ostatní tak kolem stovky zhlédnutí. Ale jsou tam chvilku, čísla ještě určitě porostou. Náplň těch dalších videí je smysluplná, ukazují, proč není očkování rizikové, podporují očkování jako takové a vysvětlují, jak vakcíny fungují, vyvrací mýty, což je rozhodně lepší, než první video s lustry a Strakovou akademií. Krátká videa jsou ve formátu, která by se hodila i na Instagram a do dalších komunikačních kanálů. Působí to na mě lépe, než úvodní video ze Strakovky.

Nejsem rozhodně fanoušek toho, jak kampaň odstartovala, na druhou stranu nepatřím k těm, kteří by to chtěli kritizovat bez znalosti nějakých širších souvislostí, které z toho zatím nejsou jasné.

TikTok není jen pro mladé

Koho může vláda oslovit na TikToku?

To je velmi důležitá věc. Spousta lidí se domnívá, že TikTok je pro velmi mladé uživatele. Ale když to zaokrouhlím, tak více než polovina uživatelů TikToku jsou lidé nad 18 let, takže neplatí ten předpoklad, že tuto síť využívají lidé okolo 13 let. Dává smysl být na TikToku v této době, vzhledem k jeho popularitě, a vzhledem k uživatelské základně mladých lidí, ale ne zas tak mladých, jak si myslíme.

Zásadní ale je, jakým způsobem se tam vytváří obsah a jaká je strategie. První video, které vzniklo, nevypadá, že má nějaký koncept, spíš to vypadá, že si někdo řekl, že půjde na TikTok, bez nějakého cíle. Museli bychom se zeptat lidí ze Strakovky, co je cílem komunikace na TikToku, jestli zjemnění vnímání Strakovky jako takové, zlepšení PR, zlepšení vnímání toho, co dělá, to samozřejmě ale napovídají ta další videa. 

Není to snaha ANO oslovit potencionální mladé voliče či prvovoliče?

To musí opět vědět Strakovka, zda mají v plánu oslovovat i ty, kteří budou volit. Těžko mluvit za ně, ale myslím, že vše, co se v politice činí, je vždy záměr činit to i nadále a postupovat v průběhu voleb dál.

Vlna nenávisti za dobrý úmysl?

Kdo je Anna Šulcová, která ve videích vystupuje?

Přiznám se, že znám její jméno, ale nesleduji ji. Nemám přehled o všech influencerech, je jich skutečně hodně a většinou nejsem jejich cílová skupina. Bohužel pořád je to v očích veřejnosti ta holka, co si nasadila pytlík na hlavu, i když je to dva roky stará záležitost. (Anna Šulcová zveřejnila v roce 2019 video, kde si dala igelitový pytlík na hlavu jako tip, jak si při oblékání nerozmazat make-up, pozn. red.) Já si myslím, že už se poučila a tuší, že to dobrý krok nebyl. Většina těch, kteří jsou vidět, dřív nebo později udělají chybu. Vzpomeňme si na kauzu „rouška mezi nohama“. Právě teď bojuje Anna Šulcová s další vlnou nenávisti právě kvůli spolupráci s Úřadem vlády.

Dá se odhadnout, proč tuto kampaň influenceři dělají, pokud nedostanou honorář?

Na videu, které Anna Šulcová zveřejnila, mluví o tom, že kampaň sami vymysleli, a když přemýšleli, jak ji realizovat, oslovili právě Úřad vlády. Ona sama během posledních měsíců velmi aktivně komunikovala a propagovala věci kolem koronaviru a očkování. Věřím tedy, že jde o dobrý úmysl a jako reference do budoucna spolupráce s Úřadem vlády také neuškodí.

Pokud má tedy kampaň pomoci při očkování, je to adekvátní kampaň? Koho může taková kampaň oslovit?

Strakovka na TikToku má v tuto chvíli přes 3 tisíce sledujících a je otázkou, na kolik je to kvůli úvodnímu videu, nad kterým se všichni baví, a na kolik bude tento účet fungovat dlouhodobě. Je jednoduché chválit nebo kritizovat první kroky, ale pojďme si říci za půl roku, jak účet Strakovka na TikToku bude vnímán, kolik lidí to bude sledovat, kolik lidí to ovlivní a zda to reálně vůbec něco změní.

Aktuální dění

 

Izraelsko-palestinský konflikt:

ONLINE dění v Izraeli Velitel Hamásu Iron Dome

Válka na Ukrajině:ONLINE dění na Ukrajině

Video se připravuje ...
Další videa