iPhone za očkování: Přemlouvání mladých Čechů k vakcíně je oříšek, mohou výhry fungovat?

„Víme, že největší problém, kde je nejmenší proočkovat, je mladší generace, jsou to lidé od 16 do 30 let. Volba výher je tak cílená na tuto generaci, ale samozřejmě může přijít kdokoliv,“ vysvětloval v pondělí ministr zdravotnictví Adam Vojtěch (za ANO), proč se vláda rozhodla zrovna pro tento přístup. Hlavní hygienička Pavla Svrčinová už dříve varovala, že za nedávným opětovným rozmachem epidemie jsou právě mladí neočkovaní lidé, kteří nehledí na opatření a druží se bez omezení.

To by možná nebyl takový problém, kdyby tu nebyly nové hrozby v podobě variant covidu delta a lambda. Konkrétně u delty se hovoří o reprodukčním číslu až 8, což znamená, že jeden nakažený člověk může virus předat až osmi dalším lidem. To je podle nedávné studie Světové zdravotnické organizace (WHO) až o 97 procent rychlejší způsob, než u původní varianty viru, kterou jsme tu měli minulý rok. Mladé lidi sice covid neohrožuje tolik jako starší generaci, ale ani u nich není vyloučen těžký průběh, navíc mohou virus šířit dál na rizikové skupiny.

Za vakcínu iPhone, slibuje Babiš. V očkovacích centrech v obchoďáku a na nádraží se stály fronty

Ve výsledku tak epidemie opět zrychluje, dokonce se muselo přistoupit k přitvrzování opatření. Jenže do toho už se nikomu nechce. Kromě toho, že tento způsob života jednoduše není příjemný, ekonomika by další lockdown přežít nemusela. Dokonce i na poskytování bezplatných testů pomalu, ale jistě docházejí peníze – Vojtěch plánuje, že proplácení v září skončí. Všechny karty jsou vsazeny na očkování, které ale mladé generaci příliš „nevoní“, a tak se hledají způsoby, jako u ní vakcíny zatraktivnit.

Použít influencery, ale udělat to dobře

Česko se tedy vydalo cestou drobných výher, u kterých si vyhodnotilo, že by mohly teenagery a mladé dospělé táhnout. Novinka byla spuštěna na začátku týdne, tak je ještě brzo na vyhodnocování, jestli opravdu mají úspěch, někteří lidé ale v pondělí ve frontách deklarovali, že představa výhry iPhonu jim opravdu přijde atraktivní, a tak si pro vakcínu došli.

Ne všechny země však chtějí své mladé „uplácet“. Jinde se na to jde spíše osvětou, což je přístup, který v pořadu Epicentrum na Blesk.cz razil i epidemiolog a bývalý ministr zdravotnictví Roman Prymula. Narážel tím na slovenskou loterii, která v té době byla teprve plánovaná, tamní vláda jí nakonec dala zelenou.

Například Velká Británie se rozhodla aktivovat populární sítě jako TikTok, Snapchat a Reddit, na úředních účtech jsou pořádány streamy se známými odborníky, kteří vysvětlují, proč je dobré se nechat očkovat. Uživatelé, kteří již vakcínu obdrželi, se mohou pochlubit speciálními filtry a samolepkami. Jen do spolupráce s YouTube investovala britská vláda několik milionů liber.

Podobně k tomu přistupuje USA, kde nedávno prezident Joe Biden přiznal, že dosud úspěšný postup očkování v zemi narazil na mladé lidi, kteří nejsou vždy ochotní si pro vakcínu dojít. A tak skrze fikané marketingové spolupráce byli povoláni do služby například influenceři z oblasti videoher, kteří ale nemají vytvářet videa, kde budou vychvalovat vakcíny do nebes. Oproti tomu dostali za úkol téma nenápadně nadhodit uprostřed svého klasického obsahu a zasadit tak zárodek myšlenky, že očkování je bezpečný a účinný nástroj.

Nastavení takovéto kampaně je totiž velmi důležité. Když příspěvky vypadají příliš reklamně, nahodile nebo zájem influencerů nepůsobí důvěryhodně, stane se to, co se stalo s pokusem o použití TikToku ze strany české vlády. Původně dobrá myšlenka selhala u toho, že youtubeři ukazovali ve Strakově akademii banality typu výhled z okna, větší mediální komunikace neexistovala a hodnota smlouvy vyvolávala otázky, takže se nakonec pod palbou kritiky ani na větší očkovací osvětu nedostalo.

Umírající žena jen vyvolala kritiku

Máme odměny/peníze, osvětu přes sociální sítě a co dál? Kompletně jinak to zkouší Austrálie. Vytvořila velmi brutální spot, ve kterém ukazuje, co se lidem stane, pokud se nakazí. Je podobný princip jako u obrázků, které mají odradit od kouření, pacientka je ukázána na plicním ventilátoru, jak se jí špatně dýchá a umírá. Ve videu se nachází mladý člověk, žádný senior, a na závěr věta „covid může postihnout každého“.

Celosvětová pandemie covidu skončila, oznámila WHO. Trvala přes tři roky

Ani v tomto případě zatím neexistují data, zda motivování šokem na mladé Australany zabralo, nicméně na sociálních sítích jich mnoho vyjádřilo kritiku, že tato forma se jim hrubě nelíbí. Navíc nechápou, proč reklama cílená na mladé běží, když tato věková kategorie zatím nemá k vakcínám plný přístup. „Chci se nechat očkovat, chci být součástí řešení, ale nemůžu! A vše, co tato reklama dělá, je, že zvyšuje mojí úzkost,“ postěžovala si například jedna z uživatelek na twitteru.

Co říká ekonomie a psychologie

Ve výsledku tak řada států zápasí s tím, jak mladší generaci k očkování motivovat, a v tuto chvíli nelze posoudit, kdo zvolil nejlepší cestu. Studie z roku 2015 zveřejněná v magazínu Journal of Economic Behavior and Organization, která tuto otázku řešila u vakcín proti chřipce, dospěla k názoru, že finanční pobídky skutečně do jisté míry efektivní jsou, a to hlavně u mladých lidí. Jiná studie z roku 2019 pak uvádí, že odměny působí atraktivně, pokud jsou drobné a je jich více, občané to podle ní hodnotí lépe než loterie.

Je tu ale stále problém, že pokud lidé za vakcíny budou dostávat odměny, jejich motivace k ochraně před nemocí nebude skutečná, jak upozornila další studie z roku 2002. Dokonce uvádí riziko, že někteří lidé to mohou vnímat jako potvrzení svých obav, že vakcíny jsou málo efektivní či rizikové. Na tyto aspekty upozorňuje i Babiš. „My se nemáme očkovat kvůli tomu, že někdo vyhraje iPhone nebo tenisky (…) Musíme přesvědčit lidi, že očkování je výhoda,“ podotkl v pondělí premiér.