"Obecně platí, že komerčně může využít sportovec svého úspěchu za několika předpokladů: předně musí mít to štěstí a být úspěšný v disciplíně, která má dobrý komerční potenciál," uvedl prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace Pavel Brabec. Příkladem jsou podle něj moderní sporty X-games, jejichž hvězdami jsou prakticky všechny špičky akrobatického lyžování, které jsou i na zimní olympiádě v Soči. "Tento relativně nový a vizuálně atraktivní sport má velmi zajímavou cílovou skupinu mladých, je masivně podporován médii, má vysokou sledovanost pro svou atraktivitu a dynamičnost. Přední světové značky tak mohou úspěšně představovat své produkty přes jména mladých a úspěšných sportovců," poznamenal Brabec.

V českém prostředí se v této disciplíně v minulosti podařilo zazářit akrobatickému lyžaři Aleši Valentovi, který sportovní marketing podle mnohých ovládl dokonale. "Jedním z předpokladů je sportovní úspěch, který ale překvapivě není zárukou toho komerčního. Důležité je to, jak sportovec komunikuje s médii, a pak je otázkou šikovnost jeho a agentury, manažerů, jak jsou schopni s tím úspěchem pracovat," popsal některé zákonitosti mluvčí Českého olympijského výboru Alexandr Kliment. Konkrétně Valenta je podle něj případem sportovce, který pomohl nejen sobě, ale i celé sportovní disciplíně.

Sportovci, který se následně prosadil jako moderátor v médiích či na společenských akcích, se podle mediálního experta Daniela Köppla podařilo ze zlatého umístění na olympiádě vytěžit maximum. "Bylo to dané tím, že měl dobrý věk, působil sympaticky a vstřícně k médiím, měl alternativní sport, což vše dobře zaklaplo," připomněl Köppl.

V reklamě se alespoň krátkodobě podařilo uplatnit i dalším olympionikům, jako například Martině Sáblíkové, jež se po zlatu na olympiádě ve Vancouveru objevila v reklamě na jogurtový nápoj Danone, nebo kanoistce Štěpánce Hilgertové v reklamním spotu nutely. "Nejde ale jen o to zazářit na olympiádě. Například Martina Sáblíková je unikátní v tom, co se jí daří, bohužel má sport, který není v Česku na vrcholu vší popularity," podotkl Köppl.

Pomoci podle něj může poutavý příběh, který se v souvislosti se sportovcem objeví. "Nemusí vyhrát, tam stačí příběh o tom, že se rozbije puška nebo že si děvče postěžuje na špatné gaťky," zmínil spontánní projev biatlonistky Gabriely Soukalové, která po jednom ze závodů uvedla, že "kdyby si pořád neupravovala kalhotky, možná by to zvládla". Jednodušší to má také snowboardistka Ester Ledecká, které pomáhá jméno jejího otce, zpěváka Janka Ledeckého. Příběhy s velkým potenciálem podle šéfa reklamní asociace Brabce nabízejí lyžař Ondřej Bank nebo snowboardistka Šárka Pančochová.

"Stále platí, že nejvyšší cenu má ten sportovec, kterého vidí nejvíce těch 'správných' lidí a který má to štěstí, že je špičkou v komerčně zajímavé disciplíně," dodal Brabec, podle něhož role médií zůstává klíčová.