Šéf IKEA pro Blesk o vybavení pro prezidenta: Byla to volba Pavlových! A zlevnili jsme 5700 produktů

Před více než dvěma lety jste se stal generálním ředitelem IKEA v Česku, Maďarsku a na Slovensku. Co jste se dozvěděl o zákaznících ve střední Evropě?

„Hodně. Bylo to fascinující. Strávil jsem spoustu času ve všech třech zemích, ale bydlím v Praze. A bylo skvělé trávit čas mezi lidmi, chodit k nim domů, ptát se jich na to, co skutečně chtějí, a opravdu se ponořit do toho, jak jim jako IKEA můžeme pomoci. O tom ta naše práce vlastně je.“

A v čem se liší Češi například od lidí v Británii, odkud pocházíte?

„Zejména v posledních letech náš průzkum ukázal, že podobností je po covidu mnoho i díky skutečnosti, že lidé tráví více času ve svých domovech než kdy jindy. Takže jsou tu problémy, jako je bydlení v menších prostorech a hledání různých nových úložných řešení. Další věc je potřeba multitaskingu v domácnosti. Jídelní stůl byl kdysi místem, kde se jedlo, ale teď je to škola, je to kancelář. Takže se snažíme pomáhat i s těmito změnami.“

A co vkus? Jsou Češi minimalisté? Nebo dávají při vybavování svých domovů přednost větší zdobnosti?

„Myslím, že Češi obecně hledají praktické, funkční, dobře navržené výrobky za dobrou cenu. Myslím, že je IKEA v České republice už léta tak oblíbená právě proto, že se to velmi úzce pojí s naší obchodní myšlenkou. V poslední době je možná větší poptávka po hospodárnosti s ohledem na zhoršující se ekonomické podmínky a rostoucí životní náklady.“

Daří se vám to skloubit s kvalitou? Lidé říkají, že u některých produktů tam, kde dřív byl kov, je plast, dřevo není stejně robustní…  

„Kvalita je oblast, kde neděláme kompromisy. Snažíme se inovovat způsob, jakým navrhujeme a vyrábíme produkty, ale ten se neustále mění. Hledáme nové technologie, nové materiály, aby bylo možné zajistit stejnou úroveň kvality, ale s nižší cenou, a proto jsou některé z těchto změn patrné.“

Je ale ta úroveň kvality opravdu stejná?

„Naše testování je velmi, velmi přísné. Měl jsem možnost vidět to v mnoha našich továrnách po celém světě. Dokonce máme stále vyšší nároky na úroveň kvality, protože víme, že lidé chtějí ten produkt používat i v budoucnu a nemůžeme jim dodat něco, co nevydrží.“

Máte k dispozici údaje o trvanlivosti svých výrobků? Když si koupím postel nebo skříň Ikea, jak dlouho může vydržet při každodenním používání?

„Jednoduchá odpověď je, že po celý život. Moji kolegové ve švédské IKEA jsou zodpovědní za návrh sortimentu a mají velmi jasná očekávání, kolikrát se můžete na matraci převalit beze změny kvality a pocitu na dotek. Kolikrát jsem sám viděl kus nábytku IKEA, možná knihovnu nebo postel, v domácnosti. A když s tou rodinou mluvíte, řeknou vám, že to mají už třicet let, čtyřicet let. Zavedli jsme také nové služby, které nám umožňují prodloužit životnost výrobků, třeba zpětný odběr starého nábytku IKEA a jeho další prodej. Takže pokud se vaše životní situace změní a vy nebudete potřebovat dětský nábytek, proč ho vyhazovat? Můžeme vám pomoci najít novou rodinu, která ho bude využívat v dalších letech.“

Kdo pak tyhle věci nakupuje? Domácnosti s nízkými příjmy?

„Ano, je to alternativa pro lidi, kterým možná rozpočet nestačí na všechno, co chtějí.“

Pokud mám dětskou postýlku Sundvik a koupila jsem ji za přibližně 5000 korun a vrátím vám ji trochu otlučenou a poškrábanou, kolik peněz dostanu?

„To závisí na jednotlivých produktech, musíte se spojit s obchodem. Na dětský nábytek máme záruku zpětného odkupu.“

Takže berete všechno?

 „Pokud přinesete hromadu dřeva, která kdysi byla postýlkou, pak možná ne. Ale v mantinelech zdravého rozumu ano. Před lety jsme zde v regionu provedli rozsáhlou studii, která byla první svého druhu. A zjistili jsme, že v roce 2022 Češi vyhodili přibližně 350 000 tun starého nábytku.“

To jste započetli veškerý nábytek, nejen Ikeu?

„Ano, veškerý nábytek. Když jsme to přepočítali, vyšlo nám, že to je jako kdyby každý Čech v zemi vyhodil každý rok jedno křeslo. A to je špatná zpráva, protože mnoho z těchto výrobků lze znovu použít. Takže jsme přemýšleli, jak můžeme podpořit obnovu těchto produktů. Někde to chce nový textil, náhradní díly. Ale poskytnout tuhle službu a vrátit nábytek do oběhu pro další rodiny pro nás znamená výhru.“

Je těch 350 tisíc tun nábytku v přepočtu na obyvatele, více než v jiných zemích?

„Myslím, že jsme v této studii byli v popředí.“

Proč si myslíte, že tomu tak je? Copak Čechy nezajímá udržitelnost?

„Jedno je jisté: Češi chtějí dělat víc pro udržitelnější život a recyklaci. A když tyto možnosti zpřístupníme, mají obrovský zájem.“

Čeští zákazníci se ještě nedávno cítili trochu podvedeni, když se začala objevovat srovnání cen. Nechápali, proč je pro ně stejný kus nábytku dražší než pro Němce, zejména proto, že kupní síla v obou zemích je tak rozdílná. Chápal jste tuto jejich frustraci?

„Rozhodně. Nutnost zajistit, aby naše výrobky byly dostupné pro mnoho lidí, je základem všeho, co děláme. Dalo by se říct, že cenovou dostupnost má IKEA ve své DNA. Tak tomu bylo posledních 80 let a tak tomu bude i v příštích 80 letech, ale víme, že v dnešní době je to důležitější než kdy jindy. Ekonomická situace je velmi náročná, tlaky na životní náklady v posledních letech rostou. Musíme být cenově dostupní a sdílíme tento názor s českými zákazníky.“

Máte pocit, že vaše společnost dobře vysvětlila, proč jsou ceny v různých zemích tak rozdílné a ty rozdíly až nelogické?

„V Ikee nemáme jednu centrální cenu pro naše produkty. V každé zemi stanovujeme ceny samostatně.“

Proč, když máme v EU jednotný trh? Přijde mi logické očekávat, aby všechny ceny byly stejné nebo podobné.

„To je dobrá otázka. Existují dva hlavní faktory. První je, že každá země má jiné provozní náklady. Sem se počítá infrastruktura, sklady, přeprava, náklady na platy, atd. To je velký rozdíl.“

Já bych si tipla, že v Německu budou tyhle náklady vyšší.

„V Německu možná. Ale pak tu máme další důležitý faktor, což jsou samotné tržní podmínky: daně, směnné kurzy, velikost trhu, konkurence. A všechny tyto skutečnosti ovlivňují kupní sílu a nastavené ceny pro jednotlivé země. Uznáváme, že máme za sebou velmi neklidné období včetně covidu či války na Ukrajině. Toto mělo obrovský dopad na stabilitu dodavatelského řetězce, což ovlivnilo ceny. Ale v České republice nasloucháme zákazníkům.

Z obchodního hlediska je to pro nás priorita číslo jedna, takže bych řekl, že na ničem jsme v posledním roce nepracovali tak usilovně jako na tématu cen. Naši spolupracovníci hledají každou příležitost, jak zvýšit efektivitu a snížit náklady, včetně přechodu z plynu na solární energii, ale také drobných změn v našich logistických operacích. Zlepšily se podmínky na trhu v České republice a hospodářsky je to přívětivější, včetně cen komodit, směnných kurzů a podobně. To dobré, co z celé situace vyplynulo, je, že jsme v posledních měsících provedli největší investici do snížení cen, jakou jsem za 25 let své praxe zažil.“

Kolik zlevnilo produktů?

„Asi 5700 produktů, což je více než polovina naší nabídky. My jsme věděli, že musíme provést změnu takového rozsahu, protože jsme potřebovali, aby se nižší ceny promítly do všech kategorií našich produktů. Nestačilo mít jen několik zlevněných produktů v pár oblastech. Zadruhé jsme potřebovali znovu nastolit určitou rovnováhu.“

Podle srovnání E15 v minulosti Němci na IKEA ve srovnání s Čechy ušetřili až 11 procent. Nyní Češi ušetří až 7 procent ve srovnání s Němci. Jde tedy o velmi významný posun. Bude ten trend pokračovat?

„Nepřestáváme se snažit. Je to pro nás dlouhodobý cíl. Nebudu spekulovat o změnách cen u jednotlivých produktů, ale jsem v tomto ohledu velmi optimistický.“

Ono to vypadá, jako kdyby tohle zlevnění bylo možné jen díky obrovskému množství kritiky, které se vám dostalo. Moje otázka tedy zní, proč jste to neudělali dříve, a proč vůbec byl takový rozdíl mezi Českem a Německem.

„Ta otázka dává smysl. Pokud jde o rozdíl, tak ten existoval mnoho let. Není to vývoj posledních několika měsíců. Myslím, že se to stalo trochu naléhavějším nyní, kdy životní náklady vytvářejí takový tlak na peněženky lidí. A vždycky jsme se tím zabývali, protože to je náš program. Energie, úsilí a vedení nutné k této změně nebyly vyprovokovány kritikou. Ta práce začala dříve. Jenže realizace vyžaduje čas, zejména když jde o pohyby v dodavatelském řetězci. Tím neříkám, že nechápu, proč se lidé na něco takového ptají. Jen mohu říci, že my se ptali ještě dřív, protože ani nám to nepřipadalo správné. Věděli jsme, že je nutná změna.“

Takže když ekonomové v médiích říkali v kostce: IKEA to Čechům prodává dráž, protože může, protože si to stejně koupí? Na tom není ani trochu pravdy?

„Tohle pro nás nikdy neplatilo. Pro nás šlo o tržní podmínky, kterým jsme čelili ve třech zemích, za které jsme zodpovědní, včetně České republiky, a to vedlo k ceně, kterou jsme měli. Řekl bych, že veškerá ta cenová srovnání sloužila jen jako několikanásobné potvrzení směru, kterým jsme se již vydali. Samotný rozsah této změny je bezprecedentní. A nemyslím tím jen o něco víc, než se stalo v minulosti. Nic v rozsahu téhle změny jsem ještě nezažil.“

Šéf Central Group je 12. nejbohatším Čechem a jezdí v porsche: „Nové byty a byty v Praze zlevnit nemohou“

Takže IKEA (nebo Ingka Group, která zastupuje Ikeu na 32 trzích včetně unijních zemí – pozn. red.) nic takového neudělala v jiných zemích?

„Mohu říci, že Česká republika má zdaleka nejvyšší investice do snižování cen ze všech zemí, kde působíme.“

Proč máme takové štěstí? Anebo jsme snad dříve měli smůlu? Jak to vůbec nazvat?

„Myslím, že je to kombinace všeho, o čem jsme se bavili. A potvrdila nám to i zpětná vazba našich zákazníků. Bylo to tedy potřebné pro naše podnikání a zároveň to odráží, jací jsme. Takže se udělalo, co bylo nutné.“

Když najdu položku, kterou potřebuji, v polské IKEA a je o několik tisíc korun levnější než v České republice, proč si ji nemohu objednat v Polsku a nechat si ji poslat sem?

„Takto přeshraničně nepracujeme. Nemáme na to nastavení.“

Dopravu přece můžete zadat externímu dodavateli.

„Očekáváme, že my budeme odborníky, kteří vám produkt poskytnou. Takže bych doufal, že když se nyní podíváte na stejný produkt, bude zde levnější.“

To ale ani po tom velkém zlevnění neplatí pro všechny artikly. A když si zajedu do Polska osobně a koupím si daný výrobek a doma otevřu balíček a zjistím, že je poškozený, nemohu ho zde vrátit. Musela bych jet zpátky do Polska, Německa nebo jiné země.

„Ano, tak to je.“

Připadá mi, že se snažíte zákazníky segregovat, že se nám snažíte zabránit v přeshraničním nákupu. Je to spekulace? Je to strategie?

„Není to strategie. My prostě chceme, aby Česká republika byla pro Čechy nejlepším místem pro nakupování v IKEA. A to z těchto důvodů: snadný nákup, služby, jazyk, možnosti návrhu a plánování, které máme k dispozici.“

Ale pokud už vím, co chci a zajímá mě pouze cena?

„Pokud vás zajímá pouze cena, budu samozřejmě vždy raději, když budete mít výrobek IKEA, ať už odkudkoliv. Ale myslím, že takových příkladů (aby byl produkt u sousedů levnější – pozn. red.) dnes najdete jen velmi málo.“

Bude někdy zavedeno cosi jako centrálně stanovená cena?

„Nebude. Nemyslím si, že to je praktické. Dokonce i v Severní Americe je to mezi Kanadou a USA stejné. Podmínky mohou být velmi proměnlivé.“

Podle již citované analýzy E15 jedinou kategorií, v niž ceny rostly, byly potraviny a nápoje. Proč?

Ceny potravin kolísají ještě rychleji než ceny bytového textilu, což je dáno povahou dodavatelského řetězce u potravin. Víme, že náš sortiment potravin je konkurenceschopný a jeho cenu naši zákazníci oceňují. Tam byl problém menší, ale nebrání nám to v úvahách o zlevňování.“

Takže existuje naděje, že hot dog bude stát jen 20 korun?

„Jasně. Nevím, jestli to víte, ale nedávno se nám podařilo zavést rostlinnou verzi hot dogu za stejnou cenu. I to je součástí našich úvah: přinést našim zákazníkům nové možnosti za stejné peníze.“

Jít do IKEA jen na oběd, nikoliv na nákup – je to typicky česká věc?

„Všude na světě vidíme obchody, kde máme vyšší návštěvnost restaurací než zbytku prodejny IKEA.“

A je to pro vás výhodné?

„V našem regionu ano. Je to součást našeho podnikání, která přináší přidanou hodnotu.“

A pak si lidé mimoděk také třeba něco koupí.

„To by pro nás bylo dobré, ale víme, že lidé chodí na obědy, a chceme, aby chodili. Restaurace byla představena v padesátých letech minulého století. Náš zakladatel Ingvar Kamprad věřil, že pokud potřebujete informace, nemusíte dělat průzkumy. Prostě se bavte s lidmi. A na parkovišti u svého prvního obchodu se bavil s jedním párem a zeptal se, proč už odjíždí domů. Oni řekli, že je docela obtížné nakupovat s prázdným žaludkem. A tak se zrodila restaurace. A nyní mají naše restaurace sedm set milionů návštěvníků ročně.“

Víte, kolik masových kuliček jste už za svůj život snědl? Než jsme začali točit, řekl jste, že to je vaše oblíbené jídlo v IKEA.

„V průběhu let jsem měl to potěšení sníst mnoho masových kuliček. A zvláště nyní, kdy máme rozšířený sortiment, protože dlouhá léta se jednalo pouze o masové kuličky, nyní máme kuřecí kuličky, rostlinné kuličky. Takže je ještě více možností.“

Stravujete se v IKEA pravidelně?

„Ano. Kdykoli jsem v obchodním domě IKEA, tedy v naší ústřední kanceláři, najím se tam.“

Pavel se přestěhoval do Lumbeho vily: Bydlí s ním i Micka! Prezident už objevuje nové sousedství

IKEA byla vybrána, aby vybavila část prezidentské vily. Jaká byla vaše reakce, když jste se to poprvé dozvěděl?

„Byli jsme samozřejmě nadšeni. Byla to fantastická zpráva zejména proto, že z naší strany nešlo o nic proaktivního. Byla to jen jejich volba. A myslím, že to velmi vypovídá o spojení s naší celkovou vizí. Jsme tu proto, abychom mnoha lidem pomohli vytvořit lepší, každodenní život bez ohledu na jejich životní situaci. A krásné výrobky za dobrou cenu jsou atraktivní jak pro někoho, kdo má skromný domov, tak pro obyvatele prezidentské rezidence.“

Nebyla to ze strany prezidentského páru trochu hra na skromnost? Protože pak vyšlo najevo, že té „ikey“ zas tolik nevyužili. Například měli mít od vás kuchyň a podle všeho se tak nestalo.

„Žádné informace o změnách původní ambice nemám. Pokud potřebují asistenci nebo mají nějaké otázky, rádi pomůžeme. Ale z našeho pohledu to, o čem původně mluvili, je to, co si objednali (kuchyňská linka podle MF DNES skončila v bytě pro kancléřku – pozn. red.)“

Jaká byla komunikace s Pražským hradem? Přišli si po zavírací době prezident a první dáma prohlédnout obchod?

„Po celou dobu s nimi komunikovali naši skvělí kolegové z prodejny na Zličíně. Nejsem si jistý, jestli šel prezident do obchodu, ale doufáme, že měl přístup k tomu, co chtěl.“

Má švédský král ve svém paláci nábytek IKEA?

„V to doufám.“

Zdá se, že je vaším velkým příznivcem, chodí na oslavy výročí, propaguje společnost.

„Je tu velmi silná vazba. Když jsme otevřeli náš první obchod v Budapešti, v Maďarsku, tak se zúčastnil slavnostního otevření.“

Vaše značka se skloňuje i v souvislosti s britskou královskou rodinou. Údajně když se princ Harry stěhoval z Londýna, zjistil, že zatímco sám měl doma „jen“ IKEA, jeho bratr William měl luxusnější nábytek. Co vy na tohle srovnání?

„Pro mě to jen posiluje moje přesvědčení, že máme své místo jak ve skromnějších domácnostech, tak v královské rezidenci.“

Máte vy doma všechno z IKEA?

„Nebudu tvrdit, že je to stoprocentní. Vždycky mám rád pár lokálních kousků. Ale samozřejmě to u mě doma vypadá trochu jako naaranžovaná místnost v obchodě IKEA.“

Hlavní protagonista filmu Klubu rváčů to měl v bytě také jak z katalogu IKEA. Scenáristé to ale použili jako metaforu uniformity, prázdnoty, konzumní společnosti. Jak se cítíte, když reprezentujete značku, která může být takto kritizována?

„Pro mě je důležité, že realita taková není. Máme stanovený rozsah 10 tisíc artiklů, ale sortimentu se v průběhu roku obmění čtvrtina až třetina. Pokud tedy přijedete v létě, na jaře nebo v zimě, pokaždé uvidíte nové výrobky IKEA, nová řešení, nejnovější návrhy.“

A co když se říká, že IKEA je fast food nábytku?

„Ani s tím nesouhlasím. Jednou z velmi zajímavých věcí při navrhování produktů je, že začínáme cenou. To je obráceně než v jiných společnostech, kde se udělá návrhářská práce a poté se stanoví cena výrobku.

Ingvar vždy říkal, že stůl za dva tisíce eur může navrhnout každý. Skutečnou dovedností je udělat to s dvěma sty eur. Pak musí výrobky projít všemi možnými kritérii, takže jednoduše řečeno, naše výrobky nejsou fast food. Jsou konstruovány tak, aby vydržely.“

Řekl jste, že se produkty cyklicky vyměňují. Jak se tato rozhodnutí přijímají? Je to jen o tom, že se něco neprodává, tak to vyřadíte?

„Samozřejmě že se vždycky najde něco, z čeho jsme opravdu nadšení, ale neprodává se to tak dobře, jak jsme si mysleli. To se může stát. Ale spíš jde o to, abychom vždy měli produkt, který odpovídá potřebám dnešní doby. Třeba vyvineme produkt, který má ještě více funkcí než ten předchozí, takže se ten původní opustí.

Někdy se také aktualizují oblíbené produkty z minulosti, jako je naše knihovna Billy. Ta se prodává už více než čtyřicet let a je neuvěřitelné, že ji lidé pořád milují stejně jako v sedmdesátkách. I u takového produktu se chceme ujistit, že je aktuální a relevantní. Takže příští rok budeme mít novou knihovnu Billy vyrobenou z nového materiálu, udržitelnější a opět o stupeň lepší. A splníme to, o co nás zákazníci žádali: bude snadněji rozebíratelná, abyste ji mohli sestavit, ale také snadno rozložit a sbalit, když se budete stěhovat.“

Lidé si nám na Facebooku v takové minianketě stěžovali, že je váš nábytek komplikovaný na složení. Děláte s tím něco?

„Ano. Například systém skříní Pax dříve celkem trvalo sestavit; teď to trvá jen 15 minut. A je také snazší je rozebrat.“

Pozor na tyto e-shopy! Česká obchodní inspekce varuje: Tady můžete přijít o peníze

Slyšela jsem, že montáž nábytku zákazníkem je jedním z tajemství úspěchu IKEA. Zejména muži prý cítí hrdost na to, že to zvládli. Cítíte to také tak?

„Ta koncepce byla zavedena v padesátých letech. Ingvar byl frustrován náklady na přepravu některých větších výrobků a tím, kolik se jich poškodilo, takže ploché balení, kdy se oddělily nohy od stolu, bylo první verzí. Samozřejmě nám to umožnilo udržet nízké náklady a nízké ceny pro naše zákazníky, což velmi oceňujeme. Ale slyšel jsem také o tom pocitu naplnění z toho, že to člověk dá sám dohromady. A cítím ho také. I já si všechno, co koupím v IKEA, montuji sám.“

Další věc, která je zmiňována jako tajemství úspěchu IKEA, je uspořádání obchodu připomínající bludiště, kde jsou k dispozici drobné a cenově výhodné předměty v krabicích. Ty jsou vždy po ruce a mění nás v nesoustředěné impulzivní kupující. Máte nějaký průzkum, jaká část vašich prodejů je impulzivní?

„Je to různé. Může to záviset na určitých situacích a typech obchodů. Naším úkolem je lidi inspirovat. Vynaložili jsme veškeré úsilí na to, abychom pochopili životy lidí, co chtějí, jaké jsou jejich sny, co nechtějí, co chtějí změnit. Naší úlohou je, aby se tohle všechno odráželo v našich obchodech.“

A ten podíl impulzivních nákupů? 25 procent?

„Může to být i 30 procent.“

Roste o Vánocích?

„I sezonnost na to má vliv. Jde také o to, jak moc v obchodě vidíte odraz vlastních potřeb. Pokud přijdete do obchodního domu IKEA a potřebujete knihovnu, může vás zaujmout také nové řešení pro skladování potravin. To je jakási vyšší úroveň impulzu.“

Nebo mám jen špatný den a vidím svíčku za rozumnou cenu. A řeknu si, že zrovna tohle mi zlepší náladu.

„Snad ano. Zvláště, když bude hezky vonět, že?“

V České republice jsou 4 obchodní domy IKEA. V roce 2017 váš předchůdce uvedl, že se plánuje otevření třech dalších v Plzni, Hradci Králové a třetí prodejna v Praze. Jak jste daleko?

„Stále na tom pracujeme. Také vidíme, že maloobchod se mění, cesty našich zákazníků se mění a stávají se složitějšími. Například, dnes není neobvyklé, že se lidé začnou zabývat tím, jaké řešení chtějí, online. Pak si přijdou do obchodu věci vyzkoušet a osahat, promluvit si s našimi spolupracovníky, kteří mají ty znalosti. Ale pak, což se liší od minulosti, jdou domů a nákup dokončí z pohovky anebo na některém z našich menších kontaktních míst. Musíme být tedy velmi blízko této potřebě.“

Jak to ovlivňuje plány na nové obchody?

„Nyní hledáme všechny možnosti, které máme, abychom splnili všechna kritéria a byli k dispozici našim zákazníkům. Proto jsme zvýšili počet míst pro vyzvednutí v České republice. Je jich už přes třicet a stále přibývají. Pokud si něco rezervujete online, můžete si to vyzvednout blíže svému domovu.

V Hradci Králové jsme zavedli tzv. plánovací studio. Letos také v Olomouci, Českých Budějovicích, kde je menší část našeho sortimentu, na který si můžete sáhnout a nechat se jím inspirovat. Ale myslím, že to hlavní je, že se tam naši zákazníci mohou setkat s našimi spolupracovníky, zvláště když plánují něco složitějšího, jako jsou kuchyně. To zatím velmi oceňují. Stále však zkoumáme možnosti tradičnějších obchodů. Zmiňujete Prahu. Jsme optimističtí a z pochopitelných důvodů vidíme v takové oblasti velký potenciál.“

A jaký je časový plán?

„Tohle je vždycky těžké zodpovědět. U velkých jednotek jsme stále ve fázi průzkumu. Musíme se podívat na celý obraz a být si jisti, že se objevíme na správných místech. Ale moje zkušenost je, že když se rozhodneme, jde pak všechno docela rychle.“

Je něco, co například i v rozložení obchodů funguje jinak třeba v USA než v České republice?

„USA jsou dobrý příklad, protože v rámci jedné země máte hodně rozdílů. Potřeby zákazníka žijícího v bytě v New Yorku a zákazníka žijícího na ranči v Texasu jsou úplně jiné. Hlavní je, aby zákazníci, kteří navštěvují obchody ve svém okolí, v nich rozpoznali svoje životní situace. Pokud do newyorské IKEA dáme pokoje, které budou velké jako v texaském domě, nebude to dávat smysl. A to platí obecně.

A pokud jde o hlavní součásti našeho uspořádání s showroomem, kde máte inspiraci a nábytek si můžete osahat, komunikovat s našimi spolupracovníky a v tržnici si pak prohlédnout více příslušenství, tohle je podobné ve většině obchodních domů IKEA. Testujeme menší formáty v centrech měst po celém světě; v Torontu, Paříži a Londýně. Je to pro jiný druh zákazníka, který se možná v obchodě zastaví mimoděk, bez záměru. Tyto lokality představují inovaci našeho konceptu.“

O něco podobného jste se pokusili v Praze a nevydrželo to. Můžete nám říct proč?

„To bylo před mým příchodem, ale vždycky to bylo plánované jako dočasné. Byla to spíše jen taková zkouška pro lidi v Praze spíše než jednotka, která tu měla být dlouhodobě. Myslím, že hlavní věcí, která je konzistentní, je způsob, jakým Ingvar vytvořil ducha rozvoje, riskování, statečnosti.

Nejjasnějším příkladem je pro mě vždy toto. V padesátých letech, kdy IKEA začínala, se jednalo o katalogovou společnost. Když se Ingvar rozhodl postavit první obchod, byl to zdaleka největší obchod s nábytkem v severní Evropě. Postavil ho uprostřed lesa ve Švédsku, uprostřed ničeho, protože věřil, že lidé přijdou, a oni přišli. Bylo to obrovské, odvážné rozhodnutí.“

Mluvil jste o katalogu IKEA. V roce 2020 byla jeho výroba ukončena. Chybí vám? Dostáváte od svých zákazníků e-maily, že by ho chtěli zpět?

„Katalog byl velmi oblíbený. V IKEA jsem už dlouho, a někdy, když vidím ty staré katalogové obálky z počátku své kariéry, to je docela nostalgické. Celkově nám však zákazníci řekli, že to není to, co hledají z dlouhodobého hlediska. Lidé samozřejmě přešli na digitální možnosti. Chtěli, abychom byli v tomto prostoru lepší. A pevný katalog jednou ročně, který je na papíře, nám bránil v některých věcech, které jsme chtěli udělat do budoucna, abychom byli flexibilnější.“

Najdou se kritici třeba i z Evropské komise, kteří označují image IKEA, která se prezentuje jako přátelská k zákazníkům a životnímu prostředí, za pouhou fasádu. Uvádějí problémy, jako jsou pochybné zdroje dřeva, daňové optimalizace. Co na takovou kritiku říkáte? Protože i vy reprezentujete tu značku.

„Zásady, podle kterých získáváme zdroje, jsou křišťálově čisté. Používáme dřevo s certifikátem FSC. Od všech našich dodavatelů se očekává, že budou při své práci dodržovat jasný soubor zásad. A to nejen ve výsledném produktu, ale v naší podpoře lidí pracujících v těchto operacích.“

K chybám ale dochází…

„K chybám dochází vždy. Ale také jsem vždy oceňoval, že když se stane chyba, jsme v tomto ohledu velmi otevření. Říkáme: našli jsme to a opravili jsme to.“

Může tak velká korporace být v zásadě etická a udržitelná ve světě, který má omezené zdroje?

„To je dobrá a důležitá otázka. Domnívám se, že odpověď zní ano. Začíná to u principů. Naší vizí je pomáhat lidem žít lepší každodenní život, ale je také nezbytné, abychom převzali odpovědnost za společnost, planetu, takže máme mimořádně jasná očekávání, že do roku 2030 budeme klimaticky pozitivní.

V žádném případě to není snadné, ale jsme na dobré cestě. A dokončíme to. Pokud máme tato jasná očekávání, způsob, jakým spolupracujeme s našimi dodavateli, mění životy lidí. Například jsme byli schopni podpořit přechod na lepší bavlnu. Dříve výroba vyžadovala velmi vysokou spotřebu vody, pesticidů, a díky spolupráci s našimi dodavateli jsme tohle odstranili.“

Také jste podobně jako jiné firmy opustili ruský a běloruský trh. Jak nákladné pro vás bylo toto rozhodnutí?

„Rusko bylo pro IKEA velmi důležité a působili jsme tam více než 20 let.“

Také jste tam získávali značnou část dřeva.

„Ano, to také. Měli jsme tam 17 obchodů, tisíce spolupracovníků. Myslím, rok předtím, než jsme se rozhodli opustit ruský maloobchodní trh, představoval přibližně 4 % obchodu Ingka Group.“

Až se situace stabilizuje, jste připraveni vrátit se zpět?

„V Rusku ani v Bělorusku není bezprostředně plánováno obnovení provozu.“

Vaši kolegové mi poslali váš krátký životopis, ve kterém mi sdělili, že jste svou cestu do IKEA začal před 25 lety, a to je v podstatě jediná vážná pracovní zkušenost, kterou jste kdy měl. Jak je to možné?

„Jsem v IKEA déle! Musíme aktualizovat životopis. V roce 1996 jsem začal pracovat pro IKEA. Musím vážně zjistit, kolik je to let. Po dvacítce jsem přestal počítat. Pamatuji si první nákup v IKEA, vzala mě tam máma do jednoho z londýnských obchodů, když jsme potřebovali nějaké věci do mého nového pokoje.“

Kolik vám bylo let?

„Myslím, že dvanáct, třináct. A je legrační, že si po letech stále si pamatuji, co jsme koupili. Byly to velké nástěnné hodiny a byly úžasné. Tomu pocitu, když jdete poprvé do IKEA, se nic nevyrovná. Sem tam jsem se tam vracel, ale do toho obchodu to bylo celkem daleko, protože v Londýně je to všude daleko. Když jsem později hledal práci na částečný úvazek, dozvěděl jsem se, že otevírají novou pobočku IKEA mnohem blíž mému bydlišti, a všichni moji přátelé se tam hlásili.“

To bylo po univerzitě?

„Bylo to v době, kdy jsem byl na vysoké škole, a tak jsme všichni hledali jen víkendovou práci na částečný úvazek. Moji přátelé posílali žádosti do všech firem, které nabízely práci. Já se přihlásil pouze do IKEA. Vsadil jsem všechno na jednu kartu. Začal jsem pracovat na částečný úvazek a moc se mi to líbilo.“

Co jste dělal? Ukládal věci do regálů nebo nosil lidem balíčky?

„Bylo to skoro všechno. Zkusil jsem si toho hodně, a to proto, že se obchod teprve otevíral, takže jsme měli možnost koncept IKEA skutečně pochopit, porozumět Ingvarovi a firemní kultuře. O několik let později se naskytla příležitost pracovat na západním pobřeží v Calgary, takže jakmile jsem na mapě zjistil, kde to město leží, absolvoval jsem roční projekt a od té doby, a už je to dvacet let, v podstatě cestuji s IKEA.“

Jaké místo se vám zatím nejvíce líbilo? Nemáte povinnost říci, že v Praze, ale asi by bylo neslušné to neudělat.

„Tak já tedy řeknu, že Praha je rozhodně nejlepší. Mám pocit, že prvních pár měsíců jsem jen chodil a díval se, jak je úžasná a krásná. Mám rád jídlo, takže trávím hodně času ochutnáváním indického a vietnamského jídla po Praze a také závodím ve sportu, který se hraje opravdu jen v bývalých britských zemích a jmenuje se lawn bowling. S potěšením jsem zjistil, že v téhle části Evropy existuje jen jeden klub lawn bowlingu, a to v Praze.“

Vztah Čechů k IKEA může někdy působit skoro jako nějaké náboženství. Zažili jste stejný typ fanatismu i jinde?

„Řekl bych, že fanoušci IKEA jsou po celém světě. Vždycky mě udivovalo, jak se IKEA objevuje i v zemích, kde nepůsobíme. Nenapadá mě třeba jediná země, kde jsem byl, i když v ní ani nepůsobíme, abych v ní neviděl někoho s modrou taškou Ikea. Modrá taška IKEA je všude. Ale pokud bych měl určit jednu zemi, kde IKEA lidé ‚prožívají‘ hodně, je to Švédsko. Je to domovská země společnosti, je tam velmi silná vazba s našimi principy, kterými jsou jednoduchost a cenově dostupný design. V České republice jsme od roku 1991. Dnes máme čtyři obchodní domy a další kontaktní místa a Češi s Ikeou komunikují od samého počátku. Řekl bych, že nejen kvůli výrobkům. Přicházejí do obchodu pro inspiraci nebo pro zábavu, nebo jen pro pocit štěstí. Nacházejí tu stále něco nového i po tolika letech.“

Máte špatné svědomí, když si sám koupíte kus nábytku jinde?

„Nikdy bych si nekoupil něco odjinud, pokud máme v IKEA něco lepšího. Obvykle tedy hledám doplňky nebo věci, které nejsou v našem sortimentu, nebo zlepšují naše výrobky.“

Otravujete lidi kolem sebe tím, že jim říkáte: měli jste si radši koupit IKEA?

„To se určitě stává. Myslím, že jsem přišel i sem k vám do studia a poznamenal, že tenhle stůl není z IKEA. Mám přátele, kteří si třeba koupili kuchyň jinde, a to mi hlava nebere. Vždy jim říkám, že kvalitu, cenu, flexibilitu a design kuchyně IKEA nikde jinde neseženou. A pokud se mi podaří někoho odchytit na začátku, když uvažuje o něčem jiném, rád se s ním podělím o názor.“