Co řekli manažerům OKD, když si chtěli zlepšit pověst? „Lidé už vám nevěří“
Psal se rok 2012 a manažery OKD, ještě spoluvlastněných Zdeňkem Bakalou (55), zajímalo, jak zlepšit image firmy. Podle studie, jejíž vypracování si zadala reklamní agentura a kterou má Blesk k dispozici, to ale už tehdy takřka nemělo cenu.
Roku 2011 reklamka BeefBrothers zahájila kampaň »Příběh uhlí«, která v pozitivním světle líčila aktivity OKD v Moravskoslezském kraji. Na základě barevně-slovních asociací pak zadala u firmy Engage Hill studii vnímání společnosti u 2001 respondentů, z nichž 500 bylo z hornického prostředí. Výstup?
Lidé si asociovali značku OKD se slovními spojeními jako »zničená krajina«, »těžká práce« či »bolest«. „K tomu se přičítal i strach z velké společnosti, která si vždy prosadí své, a to bez ohledu na veřejný zájem. Lidé očekávali, že společnost bude vracet svůj »dluh«, což se ovšem dle jejich postojů dlouhodobě nedělo dostatečně,“ napsal Blesku Filip Brodan z Engage Hill.
Kampaň padla
Prorocky pak zní doporučení Brodanovy firmy na konci studie: „Cílem by nemělo být zlepšení vnímání. Velkým úspěchem bude, pokud vás lidé nechají pracovat.“ Výsledky tlumočil klientovi OKD Ondřej Drábek z reklamní společnosti BeefBrothers.
„Říkali jsme jim: když budete nyní dělat jakékoliv razantní kroky – ať už na úrovni kampaně či byznysu – lidé budou reagovat špatně. Zanedlouho majitelé OKD oznámili záměr uzavřít důl Paskov a v tu chvíli už v kampani nemělo význam pokračovat,“ vysvětlil Blesku.
OKD je nyní v úpadku, dluží 17 miliard korun. Zdeněk Bakala se k dolům už nehlásí, ačkoliv si s ním spojovaná firma koupila hornické byty (ty, které předtím slíbil výhodně horníkům odprodat), a lidem, kteří se kvůli poklesu těžby ocitnou bez práce, bude muset pomoci stát.
