Dešťovka, Účtenkovka, Milostivé léto, Rouškovné… Kreativita politiků vítána, nebo to chce brzdu?

Když bylo třeba vybičovat občany, aby schraňovali účtenky za každý nákup, stát vymyslel loterii s názvem Účtenkovka, kde byl hlavní výhrou automobil. A když vláda Andreje Babiše (ANO) za covidu chtěla jednorázově přilepšit seniorům, poslala každému na účet 5 tisíc korun skrytých jako Rouškovné. Nikoliv na efekt, ale na originalitu názvů se Blesk zeptal experta na politický marketing Karla Komínka. Jak to vidí?

Žoviální až poetické

„Lze říct, že invence českých politiků a úředníků v pojmenovávání programů v posledních letech roste – a to je dobře, protože si stát evidentně uvědomuje, že úspěch daného projektu je závislý na komunikaci,“ říká. Názvy samotné jsou podle něj mnohdy rozkolísané, a tak se Komínek zamýšlí, jestli k nim existují nějaké oficiální „notičky“.

„Například Účtenkovka nebo Lepší penzijko je až žoviální, Milostivé léto poetické a s přesahem, Dluhopis republiky formální. Tyto produkty míří na jinou cílovou skupinu, takže rozdílný přístup je v pořádku, ale je otázka, jestli existuje nějaká brzda pro případ přílišné kreativity – zejména pro nějaká citlivější témata,“ dodává.

Doplňuje, že v komunikaci je obecně jednodušší práce, pokud se točí kolem jednoho tématu: „Což je i případ většiny zmíněných projektů – proto mají v tomto ohledu výhodu například Kotlíkové dotace – tady se navíc pracuje se zdrobnělinou, která vše staví automaticky do pozitivnějšího světla, Šrotovné nebo Účtenkovka.“

Politolog Karel Komínek ve studiu Blesku (28. 1. 2023) | Blesk:Michal Protivansky

Český lev?

V programech a zajímavých názvech vyniká ministerstvo financí Aleny Schillerové. To nedávno představilo další emisi státních dluhopisů se jménem Dluhopisy Republiky. Jak Blesku ministryně napsala, mohly se jmenovat také úplně jinak.

„U Dluhopisů si vybavuji alternativy jako je Dluhopis Koruna, Národní dluhopis, Dluhopis Český lev, Jubilejní dluhopis a mnohé další,“ sdělila Schillerová s tím, že projekt vznikal při příležitosti 100. výročí vzniku Československa a cílem bylo zdůraznit, že se občané mohou přímo podílet na financování své země: „Proto jsme hledali název s vlasteneckým a státním rozměrem, který by současně působil důstojně a důvěryhodně.“   

Schillerové dluhopisy v otázkách a odpovědích: Koupit, či nekoupit?

Dali hlavy dohromady

U nedávno představené reformy spoření s názvem Lepší penzijko zase chtěl úřad zdůraznit přínos změn pro občany a zároveň navázat na jednotící komunikační linku, kterou současná vláda využívá i u dalších projektů, například prostřednictvím označení „2.0“ nebo přívlastku „Lepší“. A také dala náhled, jak se na jejím úřadě názvy vymýšlejí: „Názvy vznikají interně v rámci tiskového odboru metodou řízeného brainstormingu. Obvykle jich během přípravy vznikají desítky a finální volba bývá výsledkem širší diskuse mezi mnou a kolegy.“

S čím už třeba přišli?

• Dluhopis Republiky – státní dluhopisy prodávané občanům.
• Lepší penzijko – kampaň pro reformované doplňkové penzijní spoření.
• Účtenkovka – loterie motivující lidi brát si účtenky v rámci první vlny EET.
• Výchovné – navýšení důchodu o 500 Kč za vychované dítě.
• Pětadvacítka – kompenzační bonus 25 000 Kč pro OSVČ během covidu.
• Milostivé léto – mimořádná akce na oddlužení části exekucí.
• Rouškovné – jednorázový pětitisícový příspěvek důchodcům během covidu.
• Pastelkovné – příspěvek prvňáčkům na školní pomůcky.
• Kotlíkové dotace – měly za cíl pomoct domácnostem s výměnou starých kotlů na tuhá fosilní paliva za nový ekologický kotel nebo tepelné čerpadlo.
• Nová zelená úsporám – program podpory energetických úspor.
• Oprav dům po babičce – dotace na opravu domů a rekreačních objektů využívaných k trvalému bydlení.
• Dešťovka – dotační program na hospodaření s dešťovou vodou.
• Šrotovné – příspěvek za vyřazení starého auta a nákup nového, v Česku se o něm dlouho debatovalo, nezavedlo se ale v rozsahu jako jinde.
• Kurzarbeit – příspěvek v době částečné práce, umožňoval zaměstnavatelům zachovat pracovní místa při závažných hospodářských potížích.
• Antivirus – program podpory zaměstnanosti za covidu.
• Superdávka – název pro novou sloučenou dávku státní sociální pomoci.
• Pohřebné – příspěvek na pohřeb.