Oblast hazardních her je pro marketéry minovým polem. Společnost se na ni často dívá skrze prsty a redukuje ji pouze na vidinu rychlého zisku nebo finančních problémů. Sazka, největší herní společností v ČR a součást skupiny Allwyn, si je své společenské odpovědnosti vědoma dlouhodobě. Chtěla však téma zodpovědného hraní dostat z odborných kruhů k širší veřejnosti a skutečně ovlivnit chování zákazníků.
„Stáli jsme před výzvou, jak edukovat o rizicích, aniž bychom působili jako přísný učitel, který hrozí prstem,“ popisuje zadání Account Managerka projektu Lenka Chrást. „Odpovědí se stala kampaň postavená na myšlence, že zodpovědné hraní je bezpečnější a dlouhodobě příjemnější způsob, jak si hru užít.“
Od zákazů k "Hraj s rozumem"
Agentura se rozhodla opustit korporátní styl komunikace a využila sílu influencer marketingu. Strategie byla jasná: dostat téma prevence tam, kde se cílová skupina – od mladých dospělých po hokejové fanoušky – přirozeně pohybuje.
„Klíčem bylo téma odlehčit, ale nebagatelizovat. Místo abychom lidem říkali ‚nehrajte‘, ukázali jsme jim, jak hrát bezpečně. Vytvořili jsme paralely s běžným životem – když si člověk nenastaví hranice ve cvičení nebo jídle, také to nedopadne dobře. Proč by to u hraní mělo být jiné?“ vysvětluje konceptuální přístup kreativní ředitel Peppermintu Robin Hendrych.
Vizuálně se tento přístup projevil například v metafoře se spáleným toastem. „Přepálili jste to někdy?“ ptala se kampaň uživatelů a nenásilně je naváděla k nastavení herních limitů a přestávek.
Autenticita influencerů jako hlavní nosič
I zde Sazka vsadila na tváře, kterým publikum věří. Do kampaně se zapojili influenceři jako Julian Záhorovský nebo Aleš Háma.
„Nešlo jen o to, aby influenceři přečetli připravený text. Cílem bylo, aby téma zpracovali svým jazykem. Díky tomu působila sdělení o sebevyloučení nebo finančních limitech přirozeně a důvěryhodně,“ doplňuje Helena Lasovská, Marketingová specialistka sociálních sítí.
Influenceři své sledující aktivně zapojovali pomocí interaktivních stories, kvízů a testů zodpovědného hráče. Obsah tak nebyl jednostranným sdělením, ale dialogem, který nutil uživatele zamyslet se nad vlastním chováním.
Odvaha klienta měnit pravidla hry
Pro Sazku znamenala kampaň potvrzení role lídra v oblasti zodpovědného hraní. Společnost se nebála otevřít citlivá témata veřejně a na platformách, kde hrozí okamžitá zpětná vazba.
„Přestože zájem o tuto problematiku dlouhodobě roste, chyběl nám způsob, jak téma přiblížit opravdu širokému publiku tak, aby mělo skutečný dopad. Ve spolupráci s Peppermintem jsme si ověřili, že edukace může být srozumitelná, atraktivní a zároveň zodpovědná. Zvýšený zájem o nástroje zodpovědného hraní na naší platformě potvrzuje, že jsme se vydali správnou cestou,“ říká Kateřina Muráni, Manžerka zodpovědného hraní v Sazce.
Engagement, který má smysl
Přístup agentury Peppermint přinesl hmatatelné výsledky. Během krátké doby kampaň zasáhla téměř 98 000 uživatelů a vygenerovala přes 101 000 impresí. Co je však důležitější než čísla dosahu, je změna vnímání. Pro svůj unikátní přístup k tématice i cílovým skupinám byl projekt oceněn 1. místem v soutěži Fenix Awards 2025, a to v kategorii Nejlepší ESG roku 2024.
Projekt pro Sazku je ukázkou toho, jak se komunikace zodpovědnho hraní za poslední roky posunula. Umí uchopit složité celospolečenské téma a přetavit ho do moderní, digitální komunikace, která baví a zároveň vzdělává. Podařilo se nejen zvýšit povědomí o zodpovědném hraní, ale především ukázat zákazníkům, že nastavit si limity není ostuda, ale prostě zdravý rozum.
