Dráhy začnou konečně šetřit: Brožová a spol., máte smůlu!
Že se stamilionové výdaje na marketing neslučují s finanční situací Českých drah, si konečně uvědomilo vedení této státní firmy. Blesk se zajímal, proč dráhy mnohdy zbytečně vyhazují peníze za reklamu, celebrity a projekty s často nejistým výsledkem.
„Končíme s tím,“ tvrdí marketingový náměstek Miroslav Šebeňa, který si za cíl stanovil výdaje postupně snižovat. Znamená to: Šetřit, škrtat a hlavně – hvězdy typu Kateřiny Brožové si luxusní přivýdělky musejí hledat jinde.
Blesk: Jak často vůbec jezdíte vlakem?
Šebeňa: „Příliš často ne. Ale hodně jezdím autem, protože řízení mi pomáhá se uklidňovat.“
Blesk: Jak obhajujete takové výdaje na marketing?
Šebeňa: „Když jsem nastoupil v první polovině minulého roku, tak jsem chtěl sjednotit všechny smlouvy, objednávky, faktury do jednoho úseku. Chtěl jsem vidět čísla, kolik se dávalo na marketing předtím, jaký byl vývoj. Protože do té doby jsem nevěděl, kolik do marketingu šlo.“
Blesk: Vývoj byl podle našich informací takový, že šly výdaje prudce nahoru…
Šebeňa: „Problém je, že ani já ani moji lidé se nedokážeme orientovat v milionách faktur a já bych musel projít jednu po druhé, čeho se týkaly a jestli to byl skutečně marketing. Nechci se ale hrabat v minulosti, protože pro mě to není podstatné v dané chvíli. Chci dělat nový marketing a budu ho dělat, jestli budu moci. A jestli ne, tak ho dělat nebudu.“
Blesk: Loni to bylo skoro půl miliardy, tj. asi jedno procento rozpočtu drah.
Šebeňa: „Bylo to 450 milionů a my jsem připravili materiál pro DR, kde se nás ptali, jaké jsou výnosy a tržby z marketingu v osobní přepravě. My jsme ukazovali, jaké jsou náklady v drahách v zahraničí. U Deutsche Bahn je to mezi 3 – 4%, rakouské dráhy skoro 2%. Z tohoto pohledu se zdá, že neutrácíme tolik, že jsme podiinvestovaní.“
Blesk: Počkejte, 450 milionů je málo?
Šebeňa: „Problém je v tom, že České dráhy nemají peníze. Pro nás je nejdůležitější, abychom vůbec měli vlaky, abychom splnili grafikon, který si objednavatelé zadali. Ale je možné, že do budoucna, když se firma konsoliduje, marketing se bude držet někdy mezi 2 až 4 procenty. Mělo by se to vrátit zpět. Já jsem do ČD nepřišel proto, abych tu seděl, ale aby se to vrátilo zpět.
Blesk: Stanovili jste si laťku vysoko…
Šebeňa: „Není tajemstvím, že úspěch pro mě a lidi co se mnou přišli je, že u drah si jednou řeknou: „Přišli tam oni a udělali v tom pořádek.“
Blesk: Takže platí, čím víc peněz na marketing, tím ziskovější dráhy budou?
Šebeňa: „Ne. Myslím si přesný opak. Musíme se soustředit na to nejdůležitější a pracovat v rámci možností firmy. V současnosti jsou velmi omezené, protože jsme podfinancovaní a musíme se velmi uskrovnit. V tomto roce to vidím na 340 a můj cíl do roku 2010 je 250-270 milionů. Dokud se nevyřeší základní problémy drah, to jest financování, tak výdaje půjdou dolů.“
Blesk: A jaký efekt měly výdaje skoro půl milardy na ziskovost drah?
Šebeňa: „Marketing opravdu není o tom, že dneska dám a zítra si vezmu. Některé kampaně jsou o tom, že dneska dám a vezmu si třeba za rok. Takže já bych to rozdělil na projekty, které nám zvyšují tržby, např. nabídky na zvýšení vnitrostátní dopravy, meziročně tržby stouply o 2%. Daří se i tržbám z mezinárodní dopravy.A samozřejmě stavíme na naši vlajkové lodi, což je pendolino. Kdyby všechny naše produkty byly z poloviny tak úspěšné jako pendolino, tak jsem šťastní.“
Blesk: Pendolino a úspěšné? Měl jsem za to, že je spíš dlouhodobě ztrátové…
Šebeňa: „Provozně je pendolino v pořádku. Vydělá na sebe. Problém je, že při nákupu těch vlaků skončila část peněz určených na pendolio ve zkrachovalé ČKD, což se pochopitelně odrazilo.“
Blesk: Jak chcete v příštím roce ušetřit oněch 107 milionů?
Šebeňa: „Budeme škrtat v několika oblastech. Budeme centrálně nakupovat média přes naší agenturu. Nebudeme nakupovat mimo. To je první věc. Druhá, končíme s Tvářemi ČD. Celý tento program se zruší.“
Blesk: Takže konec Brožové a spol?
Šebeňa: „Nejsou na to peníze. Může se v tom pokračovat, ale až budeme ve fázi jako německé dráhy.“
Blesk: Co dál?
Šebeňa: „Co se týče sportovního marketingu, tam budeme výdaje ořezávat. Můžou se dělat, ale jen za předpokladu, že nám vynese extra prodeje. A samozřejmě omezíme tiskoviny a periodika, věci, které pro nás dělá Grand princ. Tam to snížíme o 40%. Samozřejmě, šetření bolí a nebudeme si nalhávat, že mě ne.“
Blesk: Když jsem u sportovců, za co Tomáš Ujfaluši inkasoval 2,25 milionu?
Šebeňa: „Pan Ujfaluši nám pomohl propagovat cestování do zahraničí před Eurem 2008. Ujfaluši jako kapitán české reprezentace pomáhl lákat lidi, aby na mistrovství Evropy jezdili vlakem Taurus v národních barvách. Pan Ujfaluši ještě bude využitý na některé dětské akce, protože děti ho zbožňují.“
Blesk: A co reklamy ČD na sportovních turnajích, jmenovitě klub HC Olymp, který vznikl kvůli seriálu?
Šebeňa: „K tomu můžu říct jen to, že to byla věc, o které jsem ještě já nerozhodoval a nebude s v ní pokračovat.“
Blesk: A sponzorství FK Jablonec?
Šebeňa: „Opět, nebyl jsem tam, ale nebudeme v tom pokračovat.“
Blesk: Co se týče luxusu, dráhy umí vymyslet akci pro horních deset tisíc, viz. Bohemia Train na koncert Eltona Johna, kde lístek stál 20 000. Co ale nějakou akci pro ty obyčejné?
Šebeňa: „A jakou akci si představujete. Uvítám každý nápad, který naše zákazníky udělá spokojenější.“
Blesk: Vyčistit vlaky? Snížit jízdné?
Šebeňa: „Máte pravdu, rád bych je vyčistil. Ale z čeho to zaplatit? U Bohemia train šlo o to vyzkoušet, jak by fungovalo, kdyby nám jedna skupina do budoucnosti přinášela prostředky, které bychom pak mohli investovat do mas. S tou čistotou je to ale jinak. Nejde o to, že by nebyly čisté, ale jsou prostě staré. Jezdí 30 let a když máte třeba košili starou třicet let, tak z ní novou neuděláte.“
Celý to stojí za starou belu. Oni hrabou pod sebe a normální lidi mají akorát tak na zaplacení nájmu a jídlo. To jejich mrhání peněz je do nebe volající. Hnus .