Právě tady se nejlépe ukazuje vztah brand vs. performance. Výkonnostní kampaně totiž často nestojí samy o sobě, ale těží z toho, co značka budovala řadu let – ze známosti značky, důvěry zákazníků nebo dobré reputace. Jakmile ale firma přestane značku systematicky rozvíjet, nemusí se to projevit hned. Kampaně mohou ještě nějakou dobu fungovat, postupně se však začnou opírat jen o stále menší skupinu lidí, kteří značku už znají.

Výkonnostní past, když ROAS klame

Výkonnostní marketing umí vytvářet velmi pěkná čísla. ROAS, tedy návratnost investic do reklamy, vypadá dobře, kampaně generují konverze a marketingový tým má pocit, že všechno běží správně. Jenže výkon často stojí právě na síle značky. Pokud firma dlouhodobě investovala do brandu, lidé ji znají, častěji ji vyhledávají a reklamy jim připadají důvěryhodnější.

Jakmile ale investice do značky zmizí, začne se postupně vytrácet i takzvaný brand ekvity, což je hodnota značky v hlavách zákazníků. Povědomí o značce klesá postupně, noví zákazníci ji znají méně a konkurence tak získává víc prostoru. Marketing přitom může nějakou dobu stále vykazovat dobré výsledky, což firmy často uklidní. Jenže postupně se začnou objevovat signály, které už přehlédnout nejde.

Jak se oslabení brandu projeví v kampaních

Jakmile značka začne ztrácet sílu, promítne se to přímo do výkonnostního marketingu. Reklamní kampaně začnou zdražovat, protože lidé značku méně vyhledávají a firma musí více soutěžit o obecná klíčová slova.

Méně branded search dotazů znamená dražší návštěvnost, vyšší CPC i CPM, větší konkurenci v aukcích a zároveň nižší relevanci reklam. Lidé totiž častěji klikají na značky, které znají. U méně známých značek bývá míra prokliku nižší a reklamní systémy pak reklamy hodnotí hůř.

Dalším důsledkem je rostoucí závislost na placené návštěvnosti. Je pochopitelné, že pokud lidé značku neznají, sami ji nehledají. Firma tak musí stále větší část návštěvnosti kupovat. Zhoršuje se také konverzní poměr, protože zákazníci mají přirozeně větší důvěru ke značkám, které už znají. Neznámý brand musí tuto důvěru teprve budovat, což znamená delší rozhodování a více porovnávání s konkurencí.

Dopad na celý marketingový trychtýř

Slábnoucí brand ovlivňuje celý marketingový trychtýř (tzv. marketing funnel). Prodejní vrchol se postupně zužuje, protože do horní části funnelu přichází méně nových lidí, kteří by značku teprve objevili. To se následně promítá i do spodní části funnelu, kde má performance marketing a retargeting k dispozici menší publikum. Kampaně pak cílí stále dokola na stejné uživatele.

Proč firmy problém odhalí až pozdě

Největší potíž je v tom, že slábnoucí značka se neprojeví ze dne na den, ale je to pomalý proces. Kampaně začnou postupně zdražovat, růst se trochu zpomalí, návštěvnost už nestoupá tak jako dřív. Prostě nic dramatického, spíš série drobných signálů, které se ale snadno dají přehlédnout.

Firmy na to často reagují tím, že přisypou víc peněz do výkonnostních kampaní. Krátkodobě to může čísla zase trochu zvednout, jenže dlouhodobě tím problém spíše prohlubují, protože marketingová strategie se postupně dostane do bodu, kdy výkonnostní kampaně už nepřinášejí takové výsledky jako dřív. A v tu chvíli firma zjistí, že znovu vybudovat silný brand je mnohem dražší než ho průběžně udržovat.

Rovnováha mezi brandem a výkonem

Marketingové studie dlouhodobě ukazují, že nejlépe funguje kombinace obou přístupů. Známé pravidlo autorů Binet a Field například doporučuje investovat zhruba 60 % rozpočtu do budování značky a 40 % do výkonového marketingu. V některých oborech může být poměr klidně i 70 ku 30.

Samozřejmě neexistuje jeden univerzální recept. Hodně záleží také na tom, v jaké fázi firma je a na jakém trhu působí. Nové značky obvykle potřebují víc investovat do toho, aby je lidé vůbec začali znát, a zavedené firmy naopak mohou více pracovat s výkonem.

Když se podaří dobře vybalancovat brand vs. performance v rámci celé marketingové strategie, marketing pak nefunguje jen jako stroj na rychlé konverze. Začne pracovat i pro budoucí růst firmy.