Slavní zlatí zajíčci s rolničkou nebo prémiové kuličky v nablýskaných krabičkách dlouhá léta platily za symbol dostupného luxusu. Jenže když loni vystřelily ceny kakaa na světových trzích do historických výšin, management se rozhodl veškeré zvýšené náklady bez milosti přenést na zákazníky.
A to byla osudová chyba. V nebývale otevřeném rozhovoru pro prestižní švýcarský list NZZ am Sonntag to přiznal osmdesátiletý předseda správní rady koncernu Ernst Tanner. Na jeho šokující otevřenost vzápětí upozornily německý portál t-online i švýcarský deník 20 Minuten.
Test za 330 korun krutě pohořel
Slavný výrobce se spolehlil na průzkumy trhu, které vedení tvrdily, že zákazníci bez mrknutí oka zaplatí za balení kuliček Lindor místo původních necelých deseti eur (cca 250 Kč) rovnou téměř 13 eur (v přepočtu zhruba 330 Kč). Realita v regálech v Německu, Rakousku či Švýcarsku ale byla úplně jiná: lidé řekli rázné „dost“ a z ikonických sladkostí se stali ležáci.
„Chybně jsme odhadli, jak zákazníci zareagují. Přeceňovali jsme, o kolik můžeme zdražit, aniž by klesla poptávka. Pro část lidí už byly naše výrobky prostě příliš drahé,“ kápl božskou Tanner.
Trpkou pilulkou pro firmu byly už letošní Velikonoce, kdy slavní zlatí zajíci zůstávali v obchodech netknutí a supermarkety se jich musely zbavovat se slevami.
Padaly hlavy, škrtli lyžovačku i večírek
Výsledky na burze na sebe nenechaly dlouho čekat – hodnota akcií firmy od února spadla o brutálních 40 procent. A za gigantickou chybu se muselo platit křesly.
Podle švýcarského webu 20 Minuten okamžitě skončil jak šéf německé pobočky, tak samotný nejvyšší boss celého koncernu, generální ředitel Adalbert Lechner. Vedení firmy dočasně převzal bývalý ředitel Dieter Weisskopf a pro definitivního nástupce se poohlížejí mimo firmu. Sám Tanner ve funkci zatím zůstává.
Krize ale dopadla i na řadové zaměstnance. Aby vedení vyslalo signál o tvrdém utahování opasků, škrtlo personálu tradiční lyžařský víkend a letos ve Švýcarsku úplně zrušilo i firemní vánoční večírek.
Cenový paradox: Lindt v akci za stejnou cenu jako Milka
Firma teď musí dělat to, co by pro ni ještě před dvěma lety bylo nemyslitelné – podbízet se masivními slevami, aby nalákala lidi zpátky do obchodů.
„Bolí mě vidět naše produkty ve výprodeji,“ posteskl si otevřeně Tanner pro NZZ. Jenže jinou cestu nemá. V německých supermarketech tak došlo k bizarnímu paradoxu: kvůli zoufalým slevám se některé tabulky prémiového Lindtu v akcích prodávaly levněji než obyčejná tabulka Milky za svou plnou, neakční cenu.
Nejde o to, že by prémiový Lindt plošně zlevnil pod úroveň běžných čokolád, ale slevový propad smazal dřívější rozdíly. Na podobný cenový nesmysl mohou narazit i Češi: tuzemské řetězce občas srazí prémiovou švýcarskou čokoládu v akčním letáku na zhruba padesátikorunu, což je paradoxně částka, kterou obchody běžně požadují za tabulku obyčejné Milky, pokud zrovna není ve slevě.
Co to znamená pro české zákazníky?
Dobrou zprávou pro milovníky sladkého je, že zlevnění by nemělo skončit jen u výprodejů. Na přímou otázku, zda budou muset jít ceny Lindtu trvale dolů, šéf správní rady Tanner jednoznačně odpověděl: „Ano.“ Ceny kakaa na světových trzích už totiž začaly klesat z rekordních maxim.
A co to přinese do Česka?
-
Více akcí v letácích: Aby se vyprázdnily plné sklady a výrobky nezůstávaly ležet v regálech, řetězce v celé střední Evropě nasazují agresivnější slevy na prémiový sortiment.
-
Tlak na trvalé snížení cenovek: Jakmile se uklidní trh s kakaem, švýcarská centrála plánuje upravit základní ceníky. To se postupně promítne i do nákupních cen pro české distributory.
-
Kvalita zůstane: Lindt na rozdíl od některých jiných výrobců odmítá „šidit“ receptury levnějšími náhražkami či palmovým olejem. Záchrana prodejů má stát výhradně na reálnějších cenovkách.
