Ředitel Plzeňského Prazdroje pro Blesk: Lidé víc pijí doma. Jak pomáhají hospodám?
Bílá pěna, zlatavý mok... Česko je pivem tak proslulé, že všechny jeho popisy zní jako klišé. Jenže jak říkají statistiky, potvrdil také obchodní ředitel Plzeňského Prazdroje Roman Trzaskalik (49). Češi pijí o něco méně a na vesnici hospod ubývá. Jak vypadá budoucnost, prozradil exkluzivně v Hráčích.
Průměrný Čech má pořád největší konzumaci piva v celé Evropě, jde o 128 litrů na osobu ročně, ale celková spotřeba průběžně klesá. Co se to děje s Čechy a jejich láskou k pivu?
„Když to srovnáme s dobou před covidem, tak ta spotřeba poklesla o 16 litrů na hlavu, což je docela dost. Co se děje? Lidé dbají na zdravější životní styl, koukají na to, co pijí, chtějí ráno být svěží a podobně. Což není špatně. Část konzumentů se i nám přesouvá k nealkoholickému pivu. To před deseti lety dělalo procento, dvě, loni nám udělalo 12 procent (tržeb – pozn. red.).“
Jste pivař? Zkonzumujete těch průměrných 128 litrů piva ročně?
„Já myslím, že možná i o něco víc. Pivo si dám rád s kamarády, s kolegy, pro mě je to opravdu o tom, že se pobavíme, zasmějeme.“
Tak to se zeptám za muže: on už nechce pít nic jiného než Pilsner Urquell. Z ostatních piv ho prý bolí žaludek, hlava. Je to nějaký ten chlapský pivní snobismus, anebo na tom něco je?
„Není to snobismus. To pivo je fakt unikátní. Na to, že to je ležák, má poměrně málo alkoholu, 4,4 procenta. Navíc je tam unikátní forma vaření, kdy se pivo třikrát rmutuje a pak prokváší velmi pomalu a dlouho leží a zraje. To pivo je zkrátka jiné.“
Hospody ale zažívají odliv. Co se s těmi původními zákazníky děje? Přestávají pít?
„Méně chodí do restaurací, hospod, o něco víc konzumují doma, na zahradě u grilovačky. Pro hospody se toho za poslední léta změnilo strašně moc, markantní byl zákaz kouření. Najednou to tam začalo vonět, vypadat hezky, vylepšily se záchodky, chodí tam více žen. A mladí chtějí místa trochu jiná, než jsou hospody – přesouvají se do bister, kaváren, klubů, parků, kde si něco dají, ať už je to pivo, nebo nealko. S covidem také přišel trend trávení času venku na čistém vzduchu.“
Covid je evidentní přelom. Byl přelomem i pro váš byznys?
„Ano, úplně nešťastným, co se týče prodejů, konzumace, protože hospody a restaurace byly velkou část těch dvou let (proticovidových opatření – pozn. red.) zavřené.“
A teď zvelebujete hospody, aby se do nich lidé vrátili. Půl miliardy do hospod, další desítky milionů do vesnických provozů. Jaká je návratnost?
„Ta se očekává až v horizontu několika let, to vám teď neřeknu.“
Když pak do té hospody přijde v rámci svojí show Zdeněk Pohlreich a říká jim: „Dejte pryč ty ubrusy s logem a podobné reklamní předměty,“ které vy platíte, jak to berete?
„To je zrovna v pořádku. My už ubrusy hodně let nedodáváme, takže jestli je někdo má, jsou hodně staré.“
Vážně? Proč?
„Už to dnes nepatří k trendu toho, jak má vypadat pěkná restaurace, hospoda. Teď je trend čistého stolu, hezkého dřeva.“
Tak co v rámci té spolupráce s restauracemi a hospodami děláte, dodáváte?
„Pomáháme vybavovat zahrádky, terasy, velmi žádané jsou slunečníky, pivní sklo, velká část podpory jde do výčepů. Máme projekty, kdy pomáháme hospodám, aby ta hospoda zvenku vypadala hezky, aby tam neviselo 10 značek různých piv podle toho, jak to za ta léta šlo, aby ta hospoda vypadala čistě, útulně. Dnes lidé koukají, jak to vypadá, než vlezou dovnitř. Anebo se podívají na recenze a sociální sítě – i s tímhle marketingem umíme pomoci. Tématem jsou také čisté a voňavé záchody.“
Tím se zabýváte taky?
„Hodně jsme to řešili, před pěti, deseti lety to byl ještě velký nešvar českých hospod. Dnes už toho tolik není.“
Takže když přijde váš zástupce do hospody, která má rozbitý tekoucí zaneřáděný záchod, tak s ní nechcete spolupracovat?
„Spíš jde o to, aby ten náš člověk měl debatu s majitelem restaurace a ukázal mu, že podniky, které tohle mají vyřešené, fungují lépe. Je na něm, pokud se do toho rozhodne investovat, my mu s tím můžeme pomoci.“
V jednom rozhovoru jste před rokem řekl, že je skoro tisícovka vesnic bez hospody. Letos v březnu už jste mluvil o 1700 hospodách. To je ten propad opravdu tak rychlý?
„Každý rok zavře zhruba 1200 hospod, restaurací, dalších 700 až 800 se otevře nových. Když se šířeji podíváme, kolik podniků, kde se obecně nabízí pivo, zavírá, je to zhruba 2000 ročně a dalších 2000 se otevře, jen se mění skladba. Ale vesnice jsou specifický fenomén, kde takovéto zavření zasáhne víc. Hospoda na vesnici není jen o tom pivu, tam plní společenskou funkci.“
Co se pak s tou vesnicí děje? Máte nějaký sociologický průzkum?
„Spíš znám obsahy rozhovorů třeba s místními samosprávami, které, když tam není hospoda a třeba ani obchod, říkají, že vesnice pomalu umírá. Lidé se přestávají znát, potkávat, přestává tam být obslužnost a najednou je to problém.“
A kde je vaše role?
„Bavíme se s těmi starosty, co by se dalo dělat. Nemáme ještě konkrétní výstupy, ale už jenom uvědomění si toho, že vesnice hospodu potřebuje, je součástí řešení. Pamatuju si, že kdo dříve potřeboval zedníka, tesaře, sehnal ho anebo toho, kdo ho znal, v hospodě. Věci se tam probíraly, diskutovaly, člověk slyšel názory různých lidí. To se dnes přelilo do sociálních sítí.“
Které nám ukazují spíše názory podobné našim.
„Je to tak, uzavírá se to do bublin."
Ale adiktologové to, co vy asi vnímáte jako úpadek hospodské kultury, vidí pozitivně. Lidé méně pijí. Tečka.
„I já si myslím, že to, že Češi konzumují méně alkoholu, je dobře. Naší odpovědí je birell a daří se nám to vykrývat, čímž se vracíme k samotné podstatě lidského potkávání. Pivo v Česku nikdy nebylo jen o tom, že lidé chtěli pít. Lidé chodili na pivo, protože to obnášelo nějaký pokec s kamarády nebo i s náhodnými lidmi, a to je to úžasné.“
Vám nevadí, že lidé pijí méně alkoholu. Není to schizofrenní?
„Já si myslím, že dát si jedno dvě piva, tedy v rozumné míře, je vlastně fajn. Problémem je přehnaná konzumace. Tu jsme nikdy nepodporovali a ani podporovat nebudeme. Pak je tady druhá věc, tedy co s tím děláme a jaké nabízíme alternativy. Nám prostě birell dělá krásná čísla. Naše nová značka Proud navíc nabízí pivo, které má pod čtyřmi procenty alkoholu, prodává se ve třetince, aby bylo menší…“
Vy jste po invazi Ruska na Ukrajinu před třemi lety přestali vyvážet do Ruska a Běloruska. Máte v hlavě nějaký přelom, nějaký typ příměří, které by vás přimělo to přehodnotit?
„Tuhle otázku si vůbec nepokládáme. Naše reakce byla okamžitá, nelitujeme jí a nám se to dařilo vykrýt na jiných trzích. Export nám narostl o 10 procent, jsme největším vývozcem českého piva v republice, jde o skoro 2 miliony hektolitrů (ročně – pozn. red.). Český ležák je fenomén nejen v Evropě, ale třeba i v Koreji nebo v Ulánbátaru.“
Jak je ta značka Prazdroj v zahraničí vnímána? Je prémiová?
„V trzích jsou obrovské rozdíly. Když si vezmeme okolní země, ať je to Polsko, Slovensko, Rakousko nebo Maďarsko, tak tam plzeň hraje naprosto zásadní roli. Vyvážíme z Plzně, je to blízko, takže se to tam dostane ve skvělé kvalitě. Na Slovensku je Pilsner Urquell myslím nejoblíbenější pivo. Na druhé straně jsou exotičtější trhy, začněme Švédskem nebo Norskem, kde to je vnímané jako prémiovější pivo se vším všudy, tedy i s tou kulturou čepování, která je pro nás důležitá – po světě je 160 tankových provozoven primárně s Pilsner Urquell a každý rok proškolíme 50 tapsterů (výčepních – pozn. red.). Ti pak umí pivo správně načepovat, lidem představit, říct jeho úžasný příběh, a v tom je náš export unikátní. Nevyvážíme pivo. Vyvážíme celou kulturu.“
Vy jste mi řekl před natáčením, že někde v Asii pijí českého kozla zvláštním způsobem.
„Ano, v Koreji je kozel extrémně populární jak světlý, tak tmavý. A oni si rádi na tu pěnu přisypou skořici.“
Ochutnal jste?
„Měl jsem tu čest, pil jsem to několikrát. Je to zajímavé, ale asi to není pro české chuťové buňky.“
Mají nějak na to, jak vaříte pivo, vliv japonští majitelé (skupina Asahi – pozn. red.)?
„Já jsem strašně rád, že máme tohohle majitele.“
V jednu chvíli vás chtěla koupit skupina PPF...
„Já nebudu komentovat další skupiny, jen to, co znám. A japonská skupina Asahi má obrovský respekt k tradici. Japonci pivo milují, mají svoje hospody, kde si dají drink po práci a dořeší tam to, co v kanceláři ne. Jsou pověstní milovníci kvality, jsou fascinováni naší hustou krémovou pěnou. Máme obrovskou volnost a podporu. Ta skupina pořád investuje obrovské prostředky do toho, abychom se rozvíjeli.“
Asahi Group si vyplatila poměrně vysoké dividendy. Údaj z roku 2024 mluví o 19 miliardách od převzetí v roce 2017. To jsou peníze, které odešly do Japonska. Odvod kapitálu do zahraničí je velkým tématem pro centrální banku, politiky. Jak to vidíte vy?
„Já si myslím, že jde o to, jaký je dopad na českou společnost a ekonomiku. Celý český pivovarnický segment, ve kterém jsme významným hráčem, zaměstnává přes 60 tisíc lidí i v těch segmentech navázaných, od zemědělství po restaurace a hospody. A Plzeňský Prazdroj patří k největším plátcům daní v České republice.“
Ano, za rok 2024 jste odvedli 6,6 miliardy.
„Je to tak. Ty peníze jdou zpátky české společnosti. Skupina tady každý rok investuje obrovské prostředky do českých pivovarů, hospod, i s tím je třeba počítat.“
Vy jste měli v roce 2023 o 10 procent vyšší tržby, ale o 2 procenta nižší zisk. I proto, že cena vašich výrobků nekopírovala inflaci. Od října jste některé značky zdražili o zhruba 3 %, ale nebyly tam Proud ani Pilsner Urquell. Proč?
„Máme širší portfolio výrobků a vždy koukáme na to, kde je poptávka a jak si s tím hrát, aby spotřebitel měl volbu. Tomu přizpůsobujeme cenu a nechceme dramaticky zdražovat plošně a přenášet veškerou zátěž inflace na spotřebitele.“
Protože už je na hraně? Protože už by si pak ten produkt nekoupil?
„Lidé mají nějaký objem peněz, který utratí za potraviny, za nápoje. My o tom musíme přemýšlet.“
Buďte první, kdo se k tématu vyjádří.