Generální ředitel TV Nova Grunt v Hráčích: Lucie Borhyová je důležitější než já!
Lucie Borhyová, blondýnka se zářivým úsměvem, začínala na Nově jako pomocná redaktorka. Roku 1999 ale poprvé odmodlovala Televizní noviny spolu s Reyem Korantengem a od té doby je v komerční televizi nenahraditelnou stálicí. A to do té míry, že v pořadu Hráči na Blesk.cz generální ředitel celé skupiny Nova, Daniel Grunt, mimo jiné vysvětlil, proč je vedle ní svým způsobem bezvýznamný…
V lednu to budou 2 roky, co jste na pozici generálního ředitele skupiny Nova. Co se podařilo?
„Rozhodli jsme se jít cestou digitální transformace celé rodiny Nova a je tam hodně změn. Pracovali jsme na Voyu, na značce Novy i na všech tematických kanálech. Myslím si, že je tam hodně vidět i posun, co se týká obsahové strategie, je tam vidět zvýšená investice do vlastní tvorby, jak na Voyo, tak do televize Nova. A vyrazili jsme na cestu zaměření se na diváka.“
To se dělá jak?
„Musíme chápat jeho životní příběhy, jeho problémy, co ho baví.“
Na to máte nějaké focus skupiny?
„Ty používáme na projekty, abychom zjistili, co funguje. Tady jsou to spíš větší kvalitativní i kvantitativní studie napříč populací.“
A kdo je tedy ten váš divák?
„Je to člověk, který se chce, chce si odpočinout u lineární televize. Ze studií nám vychází, že ve společnosti roste pocit, že lidé nechtějí jít aktivně do svých životů, že cítí, že jim trochu ujel vlak, že nerozumí složitému světu. A my se ve zpravodajství, publicistice i vlastní tvorbě snažíme lidem pomoci v orientaci a ukázat, že problémy mají řešení.“
Nova je hodně věrná svým tvářím, mezi něž ve zpravodajství patří Rey Koranteng a Lucie Borhyová. Pořád mají dobrou odezvu od diváků? Pořád jsou to ti lidé, kteří, pokud nebudou chtít sami odejít, budou na Nově do skonání věků?
„Ta zpětná vazba je pořád strašně pozitivní. V letošním roce jsme zase vyrazili do regionů v rámci naší Roadshow. Navštívili jsme 12 měst a kdykoliv tam byly naše zpravodajské tváře, nebo když děláme dny otevřených dveří, na Lucku a Reye je největší fronta. Lidi je milují. Myslím si, že to je tou jejich empatií. Oni opravdu chápou životy, problémy lidí.“
Lucie Borhyová a Rey Koranteng mají údajně ve smlouvě, že spolu nesmějí letět letadlem. Asi kdyby se jednomu něco stalo, aby Nova měla aspoň toho druhého. Je to pravda?
„Vůbec netuším.“
Vy něco takového ve smlouvě máte?
„To jste mě dostala. Pokud ano, tak jsem tu smlouvu nečetl dost pečlivě. Ale asi bych nikdy neposlal celý management Novy na zahraniční cestu jedním letadlem. Je v tom přirozená opatrnost.“
Kdo je pro Novu nahraditelnější? Vy anebo Lucie Borhyová?
„(smích) Já jsem tady (na pozici generálního ředitele – pozn. red.) dva roky. Lucie Borhyová je tady mnohonásobně déle a já si myslím, že když já tu nebudu, diváci to přežijí spíš, než když tu nebude Lucie Borhyová.“
Voyo má dle nejnovějších údajů za Česko a Slovensko 950 tisíc předplatitelů. To je velký úspěch. Jak si ho vysvětlujete?
„Nejdůležitější bylo přesvědčit lidi, kteří na tom dělají, že to jde.“
Tedy vlastní zaměstnance?
„Přesně tak. Před 4 lety jsme měli 60 tisíc předplatitelů. A tehdy se vytyčilo, že za 5 let budou mít Česko a Slovensko milion. To nebylo něco, čemu se dalo věřit. My museli lidi, kteří na tom pracovali, přesvědčit, že to jde, že tam je šance. Řekli jsme si, že chceme být prémiová lokální služba, že chceme být pro ty lidi pochopitelní a mít tu platformu co nejjednodušší. Zrušili jsme tam nakupování jednotlivých titulů nad rámec předplatného a vytvořili hezký český balíček, ve kterém za 159 korun máte všechno. A museli jsme nastartovat vnímání značky, čemuž hodně pomohla naše originální tvorba, která jde kvalitou a produkční hodnotou výš, než třeba na hlavním kanálu v hlavním vysílacím čase. Rozhodli jsme se jít cestou příběhů, které znají, vytahovali reálné zločiny nebo příběhy reálných osobností, zainventovali do toho větší peníze, než byla Nova zvyklá, a dobře to zafungovalo. Další věc je, že se začalo pracovat s daty. Do té doby bylo Voyo takový black box, do kterého jste dávali nějaké peníze, něco se tam dělo, něco z toho vypadlo. Teď najednou sledujeme, kdo se na co kouká, jak dlouho, na jaké platformě a na základě toho se optimalizuje tvorba či nákup obsahu.“
Kde je ten strop? Kolik může mít Voyo předplatitelů?
„Může jít klidně na 2 miliony. Když se podíváme, jak to vypadá v zahraničí, je tu veliký prostor. V následujících 5 až 6 letech věřím, že tam budou veliké statisíce přírůstku jen na straně Voya.“
O nižší desítky korun?
„Budou to nižší desítky korun.“
Proč jste stáhli Voyo z nabídek Vodafonu a T-Mobilu? Vodafone deklaroval, že to bylo kvůli vaší cenové politice, kterou nechtěl akceptovat.
„Byl to klasické byznysové vyjednávání. Pro nás bylo důležité mít vztah přímo se zákazníkem, má to řadu výhod. Ta první je přímý vztah, kdy dokážete s klientem efektivně komunikovat, co nejdéle si ho udržovat, protože když investujete do obsahu, potřebujete, aby s vámi ti lidé byli co nejdelší dobu, místo toho, aby jen »odkoukali« ten titul, kvůli kterému si vás předplatili. Logicky se také o peníze musíte dělit s prostředníkem. Naprostá většina našich předplatitelů je právě napřímo, takže to bylo obchodní rozhodnutí.“
Kdy bude na Voyu reklama?
„Někdy ano, ale v nejbližší době ne. Jeden z faktorů, přes který Voyo vyrostlo, bylo právě to, že je bez reklam. My jsme divákům TV Nova dali takovou lepší televizi – tedy obsah, který mají rádi, o týden dopředu a bez reklam.“
Jak přicházíte na balanc toho, co dát jenom na Voyo, a co pak postupně odvysílat na běžné televizi?
„Nám data říkají, jaký typ obsahu lidé konzumují radši jakým způsobem. Takže ty lehčí kriminálky raději konzumují v rámci klasického televizního programu. Pak máme reality show, kde se sedmdesát, osmdesát procent sledovanosti odehrává na Voyu a televize je spíš komunikační nebo marketingový nástroj.“
Které věkové skupiny chtějí spíš to Voyo?
„Je tam pořád překryv, protože jsme vyrostli na obsahu televize Nova. Řekněme, že jsou to mladé rodiny, třicátníci a čtyřicátníci. Nabízí se jít i po těch mladších, ale do tohoto investuje zdroje Netflix.“
Umíte říct, kolik vás stála kritiky i diváky chválená Metoda Markovič?
„Umím, ale nechci.“
Proč?
„Přece jen tady máme konkurenci.“
Tak jinak. Vy jste se z té mediální krize »proinvestovali« namísto škrtů. Jak dlouho jde takhle pokračovat?
„My jsme měli štěstí, že se Voyo dobře rozběhlo a hodně rychle se dostalo do provozního zisku. Než do Novy vstoupil nový majitel (skupina PPF – pozn. red.), byla knihovna hodně podinvestovaná, de fakto prázdná. Když vezmu stav před 5 lety a nyní, tak je investice do vlastní tvorby víc než třikrát větší.“
A to je díky PPF, která je vlastníkem skupiny Nova.
„Je to tak. PPF jako majitel nám přináší jednu velkou výhodu, a to je dlouhodobost. Nedíváme se na každý kvartál. Nám stačí investora přesvědčit o dlouhodobé strategii a pak ukazovat, že se nám tak daří. To je velká výhra.“
Tedy velké investice do vlastní tvorby budou pokračovat.
„Věříme tomu, že naše největší konkurenční výhoda je mít lepší vlastní tvorbu, kterou český divák chce.“
Proč mají Češi tak rádi krimi, které zpracováváte do kvalitních dokumentů, seriálů i minisérií?
„Ten žánr dlouhodobě fungoval vždy. Z mého pohledu je to takový archetyp pohádky pro dospělé. Je tam zločin, je tam zlo, které je po nějakém rozuzlení potrestáno a dobře to dopadne. Nejsilnější je ten žánr »true crime«, reálného zločinu, tedy něčeho, co lidé už sledovali v médiích, prožili si to.“
V jednom rozhovoru jste řekl, že je pro vás důležité, aby se tyhle příběhy vyprávěly z pozice oběti, že to je takový váš morální imperativ, což znamená, že na Nově přemýšlíte o nějaké své zodpovědnosti vůči veřejnosti.
„To rozhodně. Hodně to souvisí s tím, že se snažíme do centra všeho stavět našeho diváka, ukazovat mu cestu ze složitých situací. V téhle tvorbě to znamená, že když se podíváme na případ Stodolových, nejdeme po senzaci toho, jak vypadaly ty vraždy. Díváme se na to spíš obráceně, tedy jak ten případ změnil práci Policie České republiky a současně zkoumáte, jaký to mělo dopad na ty důchodce. Když běžel třeba případ Stodolových, tak se naše zpravodajství začalo věnovat tomu, jak chránit důchodce před podobnými situacemi. Vedle Ivety jsme udělali dokument Málo mě znáš a podívali se na tlak společnosti a médií, který dovede člověka zničit.“
Jak do tohohle zapadají pořady jako Bachelor nebo Love Island, které neposkytují inteligentní zábavu ani galerii nějakých skvělých životních vzorů pro mladé, kteří na to koukají? Zrovna sledujeme, že z Bachelora odcházejí různé soutěžící kvůli svojí tvorbě v pornoprůmyslu.
„Reality show děláme pro jednoduchou zábavu nejmladší cílové skupiny. Tam žádný morální imperativ ani není. Nějaká etická nadstavba je v tom, jak se snažíme lidi nabírat, ale třeba na případu Bachelora vidíte, že se nám to ne vždy podaří. Je to úskalí castingového procesu, kde nemůžete prověřovat účastníky za jejich zády. Castingový tým hledá lidi, kteří mají potenciál vytvářet zajímavé příběhy. Zrovna jsme řešili, jak přenastavit procesy tak, abychom se podobným věcem v budoucnu vyhnuli.“
Není jediný způsob, jak se jim vyhnout, takový obsah neprodukovat? Protože typově ten obsah má za cíl mezi lidmi v hodně specifickém prostředí rozdmýchávat konflikt a zachycovat ho na kameru.
„Je to prostě typ jednoduché zábavy. Proč sledujete Bachelora nebo Love Island? Kvůli osobním příběhům lidí a tomu, jak se vztahy vyvíjejí. Může to být návod, jak ty vztahy vypadají a jak se mohou stávat toxickými. Nechci si ale hrát na to, že tyhle pořady děláme kvůli morálnímu imperativu. Prostě víme, že poměrně velká cílová skupina takový obsah má ráda a zaplatí si kvůli tomu Voyo.“
Není Výměna manželek něco, co sahá na ty etické mantinely? Do té show se hlásí lidé, kteří mají komplikované životy, velice nízké příjmy, zkrátka z toho důvodu, že si chtějí sáhnout na tu odměnu, a pak se jim širší veřejnost posmívá?
„Je to sonda do života lidí, kteří se dostali do extrémních nebo složitých životních situací. Pro lidi v Česku je to zjevně zajímavé proto, že spousta z nich řeší podobné situace. To nejsou bizarní postavy, které jsou jedinečné. Takovýchto nešťastných příběhů se v republice odehrává strašně moc a my se to snažíme natáčet a představovat divákům citlivě; nedělat senzaci z toho, že se někdo nějak chová. I seriál Ulice je fenomén, který pro část lidí v Česku nahrazuje zpravodajství, protože jim představuje aktuální témata, která se kolem nich mohou dít, a kolikrát i cestu, jak s tím naložit, ať už jde o alkoholismus v rodině, nedávno jsme tam měli Parkinsonovou chorobu nebo gambling.“
Já se vás nechci dotknout, ale fakt je podle vás Výměna manželek empaticky zpracovaný obsah, který lidi upozorňuje na problémy ve společnosti?
„Já jsem o tom přesvědčený. Vy tu Výměnu manželek můžete natočit zásadně jiným způsobem, akcentovat bizarnosti, zesměšňovat účastníky.“
Což se pak na internetu děje.
„To je ale mimo naši kontrolu, mě může někdo zesměšňovat, až ten rozhovor dáte ven, že nedobře mluvím.“
Vy jste oznámili, že se po čtyřech letech na obrazovky vrátí SuperStar a bude větší než kdy jindy. Umíte mi tohle trochu upřesnit?
„Pořád na tom pracujeme. My jsme si řekli, že za 4 roky, co ta SuperStar nebyla, dorostla mladá generace, z níž může vzejít spousta talentů. Navádí nás i úspěch slavíků. Český slavík funguje dobře jako event, který přitahuje širokou škálu cílové skupiny, od mladých po starší diváky.“
Budou mezi porotci zase jména jako Pavol Habera, Leoš Mareš?
„To nebudu ještě komentovat.“
Generuje vůbec ta soutěž celebrity? Já z těch novějších ročníků ty vítěze moc neznám.
„Já vidím, jak dokážeme přes reality shows, ať je to Survivor nebo Love Island, zvednout známost účastníků. A to samé se nám podaří i se SuperStar.“
Před námi jsou Vánoce. Vy jste představovali vysílací schéma. V podstatě nic drahého nenakupujete, je to klasika. Je to proto, že nemá cenu v tomto soupeřit s ČT?
„Vlastně to tak vnímáme. Nemáme tolik výrobních peněz na to, abychom čistě pragmaticky ten vánoční slot obsadili. O Vánocích nemáme tolik inzerce, protože lidé chtějí mít klid a dívat se na pohádky, ne být zavaleni reklamou. Přemýšlíme ale směrem, že bychom si také rádi udělali nějakou svoji pohádku, jen ne tak, že bychom každý rok natočili dvě, tři, pohádky a nasazovali je ve vánočních svátcích.“
Výhledově kdy toto bude?
„Chceme to minimálně poslední dva, tři roky.“
Kde to vázne?
„Ještě jsme nenašli správné téma ani partnery. Mámě několik favoritů v nějaké fázi předvývoje, ale je hodně brzo.“
Jsou tam i známé pohádkové příběhy?
„Je tam kombinace známých pohádkových příběhů a je tam i úplně nová myšlenka.“
Ty výrobní náklady budou vysoké. Vyplatí se to finančně?
„Budou obrovské, hlavně, když tu pohádku chcete udělat tak, aby byla filmová. Má pak ale výhodu, že ji můžete dávat třeba dvacetkrát, takže se vám ta investice postupně amortizuje.“
Vy jste vyklidili pole té ČT u Českých slavíků, které jste vysílali v pátek, aby nešli v sobotu proti StarDance. A pořád vlastně měli menší sledovanost než tento formát. Čteme to dobře?
„To je i tím, že v pátek je obecně u televize méně lidí než v sobotu. Ano, bylo to pragmatické rozhodnutí. Je hloupost dělat takto velký event a jít hlavou proti rozjeté StarDance, která dělá v sobotu podobná čísla.“
Jak moc velkým trnem v oku je soukromým televizím StarDance?
„Je to kolos, je to fenomén, podařilo se mu vybudovat množství fanoušků, kteří jdou napříč generacemi. Moje rodina to také ráda sleduje.“
Nevypínáte jim to?
„Ne, to bych nemohl a proboha, to ani logicky nechci. Je to milá zábava. Milí, krásně oblečení a sympatičtí lidí v nových situacích. Rozumím tomu, proč to funguje.“
Kdyby šlo Českou televizi výhledově přeplatit a tu licenci koupit, šli byste do toho?
„Šli bychom do toho. Mimochodem na Slovensku ten formát máme na Markíze a funguje to velmi dobře.“
Co vám brání? Vy nemůžete do BBC zavolat a říci: pokud ČT platí částku x, my dáme x plus y?
„Česká televize má s BBC dlouho dohodu. Když se ukáže, že by do toho šlo vstoupit, rozhodně to uděláme.“
Proaktivní forma, že byste udělali ten první kontakt, nepřipadá v úvahu?
„Všechny televize se baví o všech velkých licencích ve všech titulech a všech formátech.“
Čili bavili jste se už.
(mlčí, usmívá se a krčí rameny – pozn. red.)
Když generální ředitel ČT Jan Souček říká: pokud nám nezvýší politici televizní poplatek, nebudeme mít na StarDance a přestaneme ho vysílat, věříte mu?
„Je to nějaká forma extrémního vyjednávání. Já nechci komentovat, co kolega Souček používá ve vytváření svojí pozice. Kdyby se toho skutečně vzdali, my v tom budeme rádi pokračovat.“
Jste v kontaktu s panem Součkem?
„Nijak pravidelném. Jsme kolegové v rámci Asociace televizních organizací a na této bázi se potkáváme.“
Jaká je chemie mezi ČT a Novou krom toho, že si přes platformy umíte sdílet obsah?
„Kolegiální a partnerská. Jak jste přesně řekla, my od ČT nakupujeme tituly. Nemyslím si, že tam je nevraživost.“
A když se řekne navýšení televizního poplatku, tak už tam ta nevraživost je?
„Je to komplexní téma a ten důvod, proč nám to zvedá tlak je, že to přišlo nekoncepčně a nepromyšleně. Tedy aniž by všichni účastníci na mediálním trhu byli osloveni, aby našli nějaké společné řešení. Přišlo jen oznámení, že se ČT poplatky navýší. Nikdo nevěděl, co s těmi penězi budou dělat. Nezpochybňuji, že ČT potřebuje navýšení, ale má se začít od základu; to znamení říct si, jaký je její úkol směrem ke společnosti, jak má naplňovat veřejnou službu. Z toho by pak vyplývala poměrně jednoduchá cenovka místo bianco šeku. I koncesionáři by pak věděli, za co si platí. Z některých výpočtů nám vyšlo, že by to (navýšení – pozn. red.) mohlo přinést až 2,5 miliardy korun (ročně – pozn. red.) navíc pro ČT a to může televizní trh brutálně rozkolísat. Máte tři velké subjekty a pár menších, zničehonic na trh vrhnete 2,5 miliardy. Když se začne masivně investovat do výroby v situaci, kdy tady nejsou producentské výrobní skupiny, které by teď seděly a neměly práce, v situaci, kdy tady všichni investují do tvorby, natáčí tu Netflix, Amazon a další, tak jediné, co se stane, je brutální nárůst inflace. A to se odrazí na nás, komerčních subjektech, které si na to musí vydělat inzercí.“
A ten argument, že ČT pracuje v rozpadajících se studiích, že od roku 2008 nedostala z hlediska tohoto poplatku přidáno a jde-li o inzerci, je regulovaná, na to neslyšíte?
„To je přesně to, co jsem říkal. Já nezpochybňuji, že ČT potřebuje navýšit poplatky. Mně jen vadí ten bianco šek ve smyslu: tady máte 2,5 miliardy a dělejte si s nimi, co chcete. I pro nás je správně, že tu funguje duální systém v rámci televize a v jednom prostoru máte jak komerční tak veřejnoprávní médium. Z mého pohledu to vytváří balanc, podporuje to demokracii. Mým cílem není škodit ČT. Jde jen o to, aby se nerozkolísal trh. No a říkáte-li, že se poplatky nezvýšily od roku 2008, tak komerční televize byly ve stejné situaci. V letech 2008 a 2009 byla velká ekonomická krize a na příjmy z inzerce, na něž jsme byli zvyklí předtím, jsme se dostali až v loňském roce. Také jsme měli propad, také jsme museli snižovat náklady, propouštět lidi a omezovat investice.“
Může ale stát ČT říci: navyšujeme televizní poplatek a vy si to musíte použít na rekonstrukci studií, ale nesmíte z toho dělat nový obsah? To už může dotovat rovnou z rozpočtu a tu instituci ovládat.
„Vzniká tady nějaký institut memoranda o ČT? Kde by se právě vedení mělo zavázat k výrobním úkolům a deklarovat, jakou část těch peněz použije na nová studia, jakou část třeba bude investovat do sportu. Myslím si, že situace, kdy veřejnoprávní subjekt přeplácí komerční hráče, není zdravý.“
Mluvíme teď o právech na sportovní akce.
„Přesně tak, řekněme o MS v hokeji nebo o Euru. Takže abych zopakoval: nejsem vůbec proti tomu, aby se ČT navýšily poplatky, jen musíme vědět, co se s těmi penězi bude dít.“
Jak jste spokojený s odpovědí Novy na Partii nebo Otázky Václava Moravce, což je ten pořad Za pět minut dvanáct?
„Věděli jsme od začátku, že ten slot je složitý. Lidé jsou naučení na ČT, ta konkurence je zkoncentrovaná na jedno místě. My jsme přicházeli úplně poslední s mnohaletou přestávkou podobného pořadu. Přistoupili jsme k tomu s pokorou a záměr byl pomalým kontinuálním růstem to postavení získat zpátky. Jsem s tím pořadem dost spokojený. Martin Čermák (moderátor – pozn. red.) ukázal, že na to má a roste s celým pořadem. Lidem jsme nabídli trochu jiný pohled na tento nedělní slot. Dáváme tam větší pestrost témat, problematiky, snažíme se o co největší férovost a věřím, že jsme na správné cestě. Asi bych po ní chtěl jít rychleji, ale od začátku jsme si říkali, že to bude běh na dlouhou trať.“
Pokud ta první epizoda měla sledovanost 180 tisíc lidí v konkrétní skupině, což logicky muselo trochu opadnout, kde jste teď?
„Na řekněme 100, 120 tisících. Ale logicky máme vystrčená tykadla do dalších mediatypů. To znamená, že reportáž v rámci Za pět minut dvanáct může nejprve sledovat 100 tisíc lidí, ale pak to dalších 100, 200 tisíc lidí vidí na sociálních sítích, na tn.cz nebo v rámci podcastů.“
Kde byste chtěl být kariérně za 10 let?
„Klidně tady na Nově. Pořád mě to hrozně baví. Je před námi pořád hrozně moc práce. Když jsem nastoupil, bylo to v době, kdy se razantně měnilo mediální prostředí. Nám se naštěstí podařilo rozjet Voyo a věřím, že do budoucna ta práce bude o tom hledat nějaký rozumný balanc těch dvou mediatypů tak, aby si co nejvíce pomáhaly.“
Kdy ten mladší mediatyp požere ten starší a my už se nebudeme dívat na lineární vysílání?
„Pokud se to vůbec někdy stane, tak za strašně dlouho. Já si myslím, že se to nestane. Divák se vždycky v nějaké části svého radši podívá na to, co mu někdo předvybere, místo toho, aby hledal na desítkách platforem, co si pustit. Pilířem lineární televize bude vždy zpravodajství, pak budou live eventy jako Slavík nebo StarDance.“
Chtěl byste někdy zamířit na tu metu pro některé nejvyšší, tedy šéfa ČT?
„Proboha, to ne. Moje místo je v komerčním médiu. Nemyslím si, že jsem typ člověka, který by se dobře cítil v médiu veřejnoprávním.“
Proč?
„Možná je to rychlostí pohybu té organizace, její složitostí.“
A politikou?
„Možná. Mně dělá radost, že politiku řešit nemusím. Řeším byznys.“
Pořad Hráči: Pravidelně v Blesku ti, co vládnou Česku!
Blesk už třetím rokem přináší čtenářům a divákům exkluzivní pořad Hráči, v němž se střídají ti, kdo v Česku něco znamenají ve sféře byznysu, politiky, managementu či showbyznysu. Zhruba hodinové rozhovory, které vede zkušená moderátorka politických debat i rozhovorů s vrcholnými ústavními činiteli Vera Renovica (39), si můžete vychutnat každé dva týdny na webu Blesk.cz. A to vždy v pondělí (v případě svátků oznámíme posun). V tentýž den si pak jejich písemnou podobu přečtete v tištěném deníku Blesk. To vše, abychom našim čtenářům umožnili podívat se za oponu, za níž se rozhoduje o našich životech, peněženkách či budoucnosti našich dětí. Jestli chcete vědět víc o těch, kteří skutečně vládnou zemi, v níž žijete, dívejte se na Hráče na Blesk.cz!
Já sám anii nedivím taká pěkná cerečka